מר זאב בירנבוים מנכ"ל ויטה, איפה היית כל השנים?
אינני מכיר אותך ואינני מכיר את יכולות הניהול שלך.
על פי תפקידיך הקודמים אני מניח שאתה מבין משהו
בניהול עסקים, אבל כנראה לא נחשפת לעולם הפרסום
ב-30 השנים האחרונות.
איך אני יודע? קראתי את הראיון איתך בעתון דה מרקר.
על פי הדעות והעמדות שאתה מביע שם, עולה
בברור שאתה עדיין תקוע באמצע המאה הקודמת.
אני מניח שלא היה לך זמן להתעדכן, כי היית עסוק
בדברים חשובים יותר לכן אנצל הזדמנות
חגיגית זאת כדי לבשר לך שענף הפרסום עבר דרך ארוכה, מאז.
הרשה לי להאיר מעט את עיניך, למען יאריכון ימיך
בתפקידך החדש.
בראיון איתך אתה מספר בגאווה שהחלטת לאמץ מחדש את הסיסמא
ההיסטורית "לא טעית זהו ויטה". זאת לאחר שהגעת
למסקנה שסיסמא זאת היא אחד מנכסי צאן הברזל של החברה.
הסיסמא הזאת שנהגתה בשנות ה-60 של המאה הקודמת,
מבית מדרשו של אליהו טל עליו השלום,
מי שנחשב לגדול הפרסומאים, באותה תקופה.
אליהו טל האמין שהצרכנים הם אינפנטילים
ולכן יש לדבר אליהם בחרוזים. כדי שייקל עליהם
לקלוט את הסיסמאות.
למשפחת הסיסמאות הללו שייכות, גם: העם החליט קפה עלית.
סינטבון לכל נכון. כמובן מטוסיאן. אל תתייאש-כנסת 6.
כל אשה בוחרת אמה, כל אשה יודעת למה. ועוד דומות רבות אחרות.
אליהו טל בוודאי מחייך לעצמו בנחת, בקברו, למשמע הידיעה
שהסיסמא שלו זכתה לנס תחיית המתים.
מר בירנבוים, אולי אינך יודע אבל באמצע שנות ה-80
אימץ עולם השיווק את המושג "מיצוב" (POSITIONING)
בעזרתו האדיבה של אל ריס שכתב ספר בנושא וגרם
למהפכה בתפיסה השיווקית והפרסומית.
בעקבות מהפכה זאת נזנחו סיסמאות הפרסום
הקליטות והעולם עבר להשתמש במשפטי מיצוב.
שתפקידם לשדר את המסר האיסטרטגי של המותג
ולמצב את המותג במקום הרצוי, במפת המודעות
שבראשו של הצרכן.
לכן, לחזור היום ולהשתמש בסיסמת פרסום
ישנה נושנה זה כמו לשוב ולהשתמש בעגלות
וסוסים (גם הם היו מאוד פופולאריים, בזמנם
ויש להם אפילו ג'ינגל נפלא "עגלה עם סוסה.."
בביצוע יפה ירקוני)
אולי יש לזה ערך נוסטלגי כלשהו לגבי
אלה שעוד זוכרים את הסיסמא מימי ילדותם
אבל כמה כאלה עוד נותרו? לגבי הרוב הגדול
הסיסמא הזאת היא חסרת ערך ונשמעת כמו
משהו מעולם אחר.
מר בירנבוים מכובדי, הבנתך המועטה בפרסום,
מוצאת לה ביטוי גם באופן התייחסותך
למשרדי הפרסום.
אתה טוען ,בדרך שאמורה להעיד על התחשבות ושיקול דעת,
שאין טעם עדיין "לבלבל את המוח" למשרדי הפרסום
לפני שתהיה מוכן לכך.
טעות חמורה.
גם זו חשיבה שמקורה בתפיסה עתיקת יומין, מהזמנים
בהם משרד הפרסום היה לא יותר מוועדת קישוט
לרעיונותיו ולתכתיביו של המפרסם.
כדאי שתדע שמשרד הפרסום המודרני הוא
הרבה יותר מחברה שמייצרת פרסום.
הוא בעיקר יועץ איסטרטגי המשמש כשלוחה חיצונית,
משלימה למחלקת השיווק שלך.
הידע והנסיון הרב -תחומי האגורים במשרד הפרסום
מהווים אוצר בלום העומד לרשותך. ערכו
לא יסולא בפז. לכל לקוח. קל וחומר למישהו שאיננו
מכיר את התחום.
לכן אם ברצונך להפיק את מלוא התועלת ממשרד
הפרסום, העתידי, שלך עליך לערב אותו בתהליך החשיבה
מהיום הראשון ולא להגיע אליו בסוף הדרך
ולהעמיד אותו בפני המוגמר.
אם, למשל, היה לך היום משרד פרסום, הוא היה
מציל אותך מהפיאסקו של שליפת הסיסמא
העתיקה, מתהום הנשיה.
קטונתי, מר בירנבוים מכובדי, מלייעץ לך בענייני ניהול
אבל כשמדובר בפרסום אני מרשה לעצמי להמליץ
לך לשכור את שרותיו הטובים של משרד פרסום
מקצועי ולשתף אותו בדברים
שאתה פחות מבין בהם. ויפה שעה אחת קודם.
בכל זאת קרו כאן כמה דברים מאז שנות ה-60.
נכתב ע"י גינגי פרידמן , מנכ"ל ADMAN.
פורסם לראשונה ב-YNET ב- 28.03.05
