עונת פריחת הקקטוסים בשער
וכמו תמיד היא מלווה ברעש מהומה שהיה,
כבר מזמן, לחלק טבעי
ובלתי נפרד ,ממנה.
כל שנה, מייצרת תחרות הקקטוס סקנדל חדש.
לפני התחרות ואחריה.
כל שנה נעשים נסיונות לתקן את העיוותים
שהתגלו בשנה הקודמת, באמצעות טלאים חדשים.
במשך 20 השנים האחרונות לא היו שתי תחרויות
במתכונת זהה.
כל שנה אני מביע את דעתי, הבלתי קובעת,
כמו קאטו הזקן, אני חוזר על דברי כבר למעלה
מ25 שנה ואין מקשיב.
והשאלה שחייבת להישאל, איננה למה אני ממשיך
להטריד את מנוחת הפרסומאים כי אם למה הישראלים
החכמים, המתוחכמים, אנשי העולם הגדול, מי שהצליחו
להגיע להישגים מדהימים בשדות המדע, הטכנולוגיה
והאומנות אינם מצליחים לייצר דבר כל כך טריוויאלי
כמו תחרות פרסום סבירה. תחרות במתכונת שאיננה
מעוררת מחלוקות, שהכל מתכבדים בה
ושפרסיה נחשבים לבעלי ערך ומשקל, בקרב כלל העוסקים
בתעשייה?
והתשובה האחת והיחידה, היא: פוליטיקה.
צחוק הגורל הוא שבשבוע שעבר פורסמה הידיעה
על מתכונתה החדשה של תחרות הקקטוס
תחת הכותרת: " הפרסומאים והמפרסמים מנסים
להפסיק לעסוק בפוליטיקה"
ומה אופיין של ההחלטות שהתקבלו? כולן פוליטיות.
אינכם מאמינים? הבה נבחן, יחד, את העובדות.
המטרות המוצהרות של התחרות הן: עידוד הכוחות
היצירתיים ע"י הבעת הערכתם של אנשי מקצוע
באמצעות הענקת פרסים -קקטוסים. ( בעבר הם נקראו:
פרס אותות, כובע הזהב, אוסקר הפרסום)
הפרסים ניתנים ליוצרים עצמם, למשרדי הפרסום
המעסיקים אותם ולמפרסמים הנוגעים בדבר (?!)
השנה, המשרד שיצבור את מירב הנקודות יוכרז
כ-"משרד השנה"
עד כאן, טוב ויפה.
אלא שמכאן והלאה מתחילות הצרות.
מדי שנה משתנה מתכונת השיפוט ואיתה הרכב
השופטים, מספרם ושיטת השיפוט.
השנה הוחלט שיהיו 105 שופטים. שליש – אנשי קריאייטיב,
שליש בכירים מקרב המפרסמים ועוד שליש של "בקיאים"
בתחום הפרסום.
כלאמר, בתחרות קריאייטיב שעיקר עניינה הוא קריאייטיב,
רק שליש מחבר השופטים הם אנשי קריאייטיב! שאר שני
השלישים (הרוב המכריע) הם ,כולם,אנשים מכובדים אבל
רחוקים מלהיות ברי סמכא בתחום הקריאייטיב.
זה נראה לכם סביר? ( כיוון שאנחנו
עוסקים בפוליטיקה, מותר לשאול "היעלה על הדעת?)
מייד, מתבקשת שאלה נוספת. למה שליש מהשופטים
צריכים להיות מקרב המפרסמים? ולמה עוד שליש
צריכים להיות אנשי שוליים המכונים "בקיאים"?
התשובה היא, פוליטיקה.
איגוד הפרסומאים מעוניין בשיתוף איגוד המפרסמים
והמחיר הוא- הקצאת מספר שופטים זהה.
ולמה צריך את ה"בקיאים"? כדי לאזן בין הפרסומאים
למפרסמים.
כך נולד גמל ישראלי בעל 3 דבשות.
תשאלו, אם כן, למה איגוד הפרסומאים רוצה או צריך
את איגוד המפרסמים?
בשביל הכסף. הפקת התחרות ובעיקר האירוע המלווה אותה,
עולים הרבה כסף וזאת הנדוניה של איגוד המפרסמים.
עכשיו נשאלת השאלה, האם יש סמכות או משקל סגולי
לתחרות קריאייטיב שלמעלה
משני שליש משופטיה אינם אנשי קריאייטיב?
ברור שלא.
ומענין לענין, באותו ענין. מסתבר שבעיה שנדמה היה שכבר באה
על פתרונה, צצה ועולה שוב.
יום למחרת חלוקת הקקטוסים , בשנה שעברה,
התגלה שלפרסומות רבות שזכו בפרסים
יש פרסומות "תאומות" מחו"ל.
ערוות התעשייה נחשפה ברבים.
קמה מהומה , הוקמה וועדה והתקבלה החלטה שבעתיד,
כל עבודה שיש לה אח ורע בעולם, תיפסל על הסף. מבלי להידרש
כלל לשאלת מקוריותה. לדעתי זאת היתה החלטה נבונה
ואפילו בירכתי עליה, בזמנה.
כעת מתברר שגם החלטה זו שונתה ובמקום זאת יוקם צוות
שופטים שיתבקש לדון ולהכריע בכל מקרה שיש בו ספק,
האם העבודה היא אכן מקורית אם לאו. נו?
אפשר לקבוע דבר כזה? לדעתי החלטה מבישה זאת, רק
מנציחה את הבעיה ולא פותרת אותה.
במקביל להתנהלות וועדת הקקטוס, קמו והתאגדו מספר
משרדי פרסום בהנהגתו של אסי שביט, סמנכ"ל הקריאייטיב
של גיתם ,למדו את מתכונת התחרויות בחו"ל והציעו
לאמץ את השיטה הישנה והטובה הנוהגת בלמעלה מ20 מדינות
מערביות, לא פחות מתקדמות מאיתנו.
הצעתם, כצפוי, נדחתה. למה?
חזרנו להתחלה. כי בשיטה המקובלת בחו"ל, אין מקום
לשיתוף שופטים מטעם המפרסמים. ואם אין מפרסמים,
אין כסף. וחוזר חלילה.
מה הפתרון? פשוט מאוד. כמשפט שלמה:יחלוקו.
שהאיגודים המכובדים ימשיכו
לנהל את התחרות שלהם, כאוות נפשם ובמקביל ינהלו
הפרסומאים, לבדם, ללא שותפים תחרות מקצועית
הנשפטת ע"י אנשי מקצוע ,מהשורה הראשונה, שיחלקו
פרסים בעלי ערך ומשקל מקצועיים.
האם זה יקרה? צריך לקוות.
נכתב ע"י גינגי פרידמן , מנכ"ל ADMAN.
החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב- 26.12.05
