בעבר, הלא כל כך רחוק, מערכות בחירות היו מוכרעות במידה רבה, בעזרת סיסמאות שידעו לחדד את המסר של המפלגות ולנעוץ אותו ישירות בלב הבוחרים. כדוגמת: "ישראל מחכה לרבין" האלמותית,
"ביבי טוב ליהודים" השערורייתית ו "ציפי או ביבי" המדויקת.
באותם זמנים הכוח להוביל את המערכה היה בידי הפרסומאים שהיו אחראים לגיבוש המסר האסטרטגי וגם לתרגומו לסיסמא בת שלוש מילים המציתה את האש, מוציאה את המצביעים מבתיהם בהמוניהם ומריצה אותם אל הקלפיות למלא אחר צו ליבם.
במערכת הבחירות הנוכחית, פחות מחודש ימים לפני הבחירות, עוד לא ראינו סיסמא אחת שהיא יותר מבינונית. כולן סתמיות וכולן אומרות את המסר כפי שהתווה אותו האסטרטג. מילה במילה. ללא שום ניצוץ יצירתי
שיהפוך את המסר לסיסמא בעלת עוצמה. זה כל ההבדל בין מסר אימפוטנטי לסיסמא פוטנטית. הסיסמא היחידה "הנכונה" , במערכה הנוכחית היא הסיסמא של הליכוד-ביתנו.
"ראש ממשלה חזק, מדינה חזקה". הסיסמא הזאת מדברת ישירות אל לב קהל מצביעי הימין הכמהים למנהיג חזק שיראה לעולם כולו ולכל שונאי ישראל באשר הם מאיפה משתין הדג. מנהיג חזק שיתחזק את הזקפה הלאומית ויגיד בקול רם מעל בימת האו"ם "תקפצו לי כולכם, אני עושה מה שטוב לעמישראל" .
מאז ומתמיד, לאורך ההיסטוריה, מצביעי הימין נהו אחר מנהיגים "חזקים". הבעיה היחידה עם הסיסמא הזאת היא שזאת לא סיסמא. זה משפט "נכון". אך זה לא הופך אותו לסיסמא. הוא חסר את הקסם המיוחד, החמקמק שהופך אמירה נכונה להברקה. כמו "ישראל מחכה לרבין" שהדהדה את השיר "נאצר מחכה לרבין" ואת החיכיון למשיח היהודי -רליגיוזי , גם יחד.
הקסם בפרסום הוא היכולת או ליתר דיוק, הכישרון לעשות שימוש בחומרים ידועים ומוכרים, נכסי תרבות להפוך אותם על פיהם ולהקנות להם משמעות חדשה. אקטואלית. שובת לב. כאשר שם המותג הוא חלק אינטגראלי של הסיסמא. זה, אם תרצו, כל ההבדל בין "ישראל מחכה לרבין" ו"ביבי טוב ליהודים" לבין "ראש ממשלה חזק, מדינה חזקה" שיש צורך להדביק לה את המותג באופן מלאכותי ובעצם ניתן להדביק לה באותה מידה כל שם מותג אחר. אבל כשמנסים לבדוק האם הסיסמא הזאת מהדהדת משהו אחר בתודעה הציבורית עולים בראש רק זיכרונות מאירופה של המאה הקודמת והכמיהה למנהיגים חזקים, כגון: היטלר, מוסוליני וסטאלין . (מבלי להשוותם חו"ח למנהיגנו החזק, שיבדל לחיים ארוכים)
אז מה קרה? למה ולאן נעלם הקסם?
הקסם אבד בין ים הנתונים הסטטיסטיים המפלחים את קהל המצביעים לאין סוף מרכיבים, קבוצות ותתי קבוצות, למאפיינים דמוגרפיים, סוציו אקונומיים
וכ"ו וכ"ו לבין השאיפה הבלתי נשלטת של הפוליטיקאים המפוחדים להגיע אל כולם ולא להרגיז אף אחד. הקסם אבד בין מנהלי החשבונות של הסקרים לבין נברני הסטטיסטיקה היודעים לבחון כל נתון בזכוכית מגדלת ולנתח אותו עד דק. ככה לא עושים פרסום ובוודאי לא פרסום מבריק. ככה הולכים על בטוח. וזהו המתכון הבטוח ביותר לפרסום "נכון" אך משעמם. הסיסמא של הליכוד-ביתנו היא המסר שהתווה פינקלשטיין, ממקום מושבו בארה"ב, מילה במילה. אבל פינקלשטיין הוא אסטרטג (מנהל חשבונות במקצועו) ולא פרסומאי. למה הדבר דומה? לבריף של הפלנר שהופך להיות הקריאייטיב. אז אין פלא שהקסם הלך ונותר השעמום המפוהק.
כשאני חושב איזה מטעמים ניתן היה לעשות מהמסר החברתי-כלכלי של העבודה ומשווה את זה למוצר בפועל, בא לי לבכות.
כשאני חושב מה מועמד כמו יאיר לפיד יכול היה לעשות בתחום הקריאייטיב ומה יצא ממנו, אני חש אכזבה מרה.
וכשאני נתקל ב"ניצחון התקווה על הפחד" של ציפי לבני, אני יכול רק לצחוק כי כל פסיכולוג בגרוש יודע שהפחד הוא מניע חזק עשרות מונים מהתקווה.
וכך, בהיעדר הקסם, כל מה שנותר זה כסף. הרבה כסף. מקופת המדינה הנקובה, הנשפך לריק על תוצאות ידועות מראש.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
התפרסם באייס ב-7.1.13
