לאחר התלבטויות וחיבוטי נפש לא קלים, החלטתי לשים את נפשי בכפי ולהכנס ל"שדה מוקשים" בתקווה שאצליח לצאת ממנו חי. איש עוד לא דן בנושא זה, בפומבי, באופן רציני.אם מפאת רגישותו או אם מפאת "זניחותו" ואני מתכוון למודעות תנחומים או מה שאנחנו רגילים לכנות: מודעות אבל.
כל מי שינסה לתת את דעתו על התחום הזה, ייתקל מייד בסימני שאלה, לא מעטים. זהו, לכאורה, תחום איזוטרי ובלתי נחשב בתעשיית הפרסום למרות שהוא מגלגל , בהערכה זהירה, כ-300 מיליון ₪, בשנה! והרוב במזומן. (להערכתי, לחצי מהסכום אחראים גופים עסקיים הנעזרים במשרדי הפרסום שלהם)
עבור העתונים ומשרדי הפרסום זהו הכסף הכי קל שיכול להיות. אין כאן התמקצעות ואין כאן השקעת זמן, בד"כ הפקידה מקבלת את ההזמנה בטלפון ומעבירה לעתונים לפי בקשת הלקוח. מה עוד שכאילו רק כדי להגביר את תחושת הכאב והצער, תעריף הפרסום למודעת אבל ,הוא הגבוה ביותר, בעתון. מה נשאר? לגבות את הכסף.
לשאלה מדוע אין כאן התמקצעות, יכולות להיות מספר תשובות: 1.ממילא, אף אחד לא מתייחס לזה ברצינות , אז למה להשקיע? 2.זה כל כך קל, אז למה להקשות? 3. בשום מקום בעולם המערבי, זה לא קיים אז אין ממי ללמוד.
הסיבה השלישית מביאה אותי לתמיהה הבאה: לעין המערבית כל תרבות מודעות האבל נראית משונה ווולגארית, משהו. התופעה הזאת, אין לה אח ורע בעולם המערבי. בתרבות המערב האבל נתפס כמשהו מאוד אישי ומאוד פרטי. האבל נישא באיפוק ואפילו בהידור. רק בארץ, האבל הפרטי הופך לעניין ציבורי, הנצעק מעל כל עיתון ולוח מודעות. בדומה לזעקות השבר והיגון הנישאות ע"י האבלים בהלוויות יקיריהם, כמקובל בתרבויות המזרח.
ברגע שהאבל יצא מרשות הפרט לרשות הכלל, הפכו מודעות הניחומים לכלים לגיטימיים לקידום מטרות "חשובות" יותר מהבעת תנחומים, גרידא. הן משמשות להתפארות עצמית, להפגנת קשר ולקידום עניינים עסקיים/שווקיים. שהרי, מי שבאמת רוצה להביע את תנחומיו הכנים עומדות בפניו כמה אופציות טבעיות ואנושיות יותר. הוא יכול להשתתף בלוויה, הוא יכול לבוא לניחום אבלים, הוא יכול לטלפן, לשלוח מכתב, מברק ואפילו דוא"ל. ה"חסרון" של כל האמצעים הללו, הוא שהם פרטיים ואיש חוץ מהמנחם והמנוחם לא יודע על "הקשר" ביניהם, אף אחד, מלבדם, לא יודע שהוא טרח לנחם אותו ואפילו לא עד כמה הוא חשוב למנחם וכמה הוא השקיע בהבעת תנחומיו.
אז איך יודעים שמודעות האבל הפכו למנוף עסקי? פשוט מאוד. צאו ובידקו את מודעות האבל המתפרסמות בעתונים ותגלו קורלציה מדוייקת בין "חשיבות" הנפטר או האבל לבין גודל ומספר המודעות. אם האבל/נפטר הוא אדם "פשוט" סביר להניח שלא תתפרסם אף מודעה או מקסימום אחת או שתיים, בגודל של "לצאת ידי חובה" אבל ככל שהוא איש "חשוב" יותר, בעל עמדה ומעמד גבוהים יותר, יתפרסמו יותר מודעות, יותר גדולות וביותר עתונים.
ועוד פרט פיקנטי. חברות מסחריות גדולות, בעלות תרבות ארגונית עסקית ויחסי לקוח-ספק עסקיים מובהקים, עוברות טרנספורמציה מרצון, כשהן מפרסמות מודעות ניחומים . הן "מתחפשות" וחותמות על המודעות בשם "משפחת X" פתאום, הן הפכו מחברה למשפחה. אני מניח שזהו סימן לרצון להביע חום וקירבה שגוף עסקי מתקשה לשדר אבל האם זה לא נראה מגוחך? האם אין דרכים נאותות יותר להביע קירבה וחום אנושי? בטוח שיש. צריך רק להתאמץ.
מה שמביא אותי לתכלית הדיון הזה. מצב מודעות האבל, על מפת הפרסום, מזכיר לי את מצב מודעות הדרושים, בארץ, עד שנת 1980. עד אז, נחשבו מודעות הדרושים לתחום הכי זניח בענף הפרסום. בדיוק כמו מודעות האבל, כיום. הן נכתבו כלאחר יד, הועברו לעיתונים בחופזה ובזה נגמר הענין. משרד הפרסום גזר את עמלתו, העתונים קיבלו את שכרם ורק המפרסם התקשה בגיוס האנשים הנכונים. בשנת 1980, באה חב' מנפאואר ובאמצעות הפרסומאי שלה הפכה את התחום, על פניו. היא הנהיגה בפרסום הדרושים שלה, חשיבה איסטרטגית, חשיבה קריאייטיבית ואפילו תכנון מדיה. ומאז, הכל היסטוריה.
בהתחשב בעובדה שמפרסמים משתמשים במודעות האבל שלהם כפלטפורמה עסקית/שווקית הגיע הזמן שמשרדי הפרסום יכירו בכך ויציעו ללקוחותיהם שרותים מקצועיים מלאים כמו איסטרטגיה וקריאייטיב, גם בתחום מודעות האבל, כדי שיקבלו את מלוא התמורה להשקעתם, מצד אחד וכדי לחסוך מהם התבזות פומבית, מצד שני.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN
החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב- 22.8.05 ב YNET
