שתי אסכולות שונות ומנוגדות משמשות
בעולם השיווק המקומי.
האסכולה השלטת (לצערי) יונקת משורשיה העמוקים
בתרבות היהודית-גלותית, רואה במלאכת השיווק
מעשה מלחמה. הצרכן הוא האוייב עליו יש להערים
ואת כיסו יש לכבוש. המתחרים הם אויבים אותם
יש להביס, הספקים, המפיצים והיועצים הם כולם
פרזיטים שצריך לחנוק.
בעולם הזה מי שיותר חזק, מצליח להכתיב את תנאיו
והוא המנצח.
האסכולה השניה מוצאה בארצות המערב ומוצאת
לה מאמצים, בשנים האחרונות, גם בארץ.
היא רואה בשיווק את אמנות האהבה.
המשווק הוא המחזר הנלהב, הצרכן הוא המחוזר
שאת ליבו יש לרכוש ואת נאמנותו יש לטפח.
המתחרים הם רק מתחרים על ליבו של הצרכן
וכל שאר גורמי השיווק הם עוזריו הנאמנים
של המשווק בתחרות על חסדיו של הצרכן.
בכל שנות הקריירה המקצועית שלי המלצתי
ללקוחותי ולתלמידי לאמץ , בחום, את האסכולה
הדוגלת באהבה.
היא יותר מהנה והרבה יותר משתלמת. כיום, אני יכול
להעיד שכל מי שקיבל את המלצתי ראה ברכה בעמלו.
למרות זאת, עלי להודות שלצערי אסכולת האהבה
עדיין לא קנתה לה אחיזה, רחבה, בשוק.
רוב אנשי השיווק עדיין משתמשים בשפה צבאית
השזורה במונחים, כגון: מערכה, איסטרטגיה,
טקטיקה, תחמושת, ארסנל, חדירה, כיבוש, השתלטות,
מתקפה, מגננה, וכ"ו. כל מי שמדבר כך חזקה עליו שהוא גם
חושב ומתנהג כך. כמו במלחמה.
בשבועות האחרונים חוויתי התנסות אישית המדגימה
היטב את שתי האסכולות כפי שהן נקוטות ע"י
שתיים מהחברות המובילות במשק.
התנסות זאת, כל כך אופיינית שהיא תשמש אותי
כאילוסטרציה חיה, בהרצאותי באקדמיה ובפורומים אחרים
ועלה בדעתי שראוי שאנצל במה מכובדת זאת
כדי לשתף בה גם את ששת קוראי
הנאמנים.
להלן סיפור המעשה.
אשת חיקי הנצחית ואני, משתמשים מזה שנים בשני כרטיסי
אשראי:-ויזה כאל וישראכרט.
לפני נסיעתנו האחרונה לחו"ל התקשרתי למועדון הנוסע
המתמיד באל על כדי לברר כמה נקודות עומדות לרשותנו,
כיוון שהמספר היה נמוך מכפי ששיערתי, התקשרתי תחילה
לויזה . בכרטיס זה אנחנו משתמשים כבר למעלה מ-25 שנה.
לפני שנים רבות הפקדנו שם הוראה להעביר את כל
הנקודות למועדון הנוסע המתמיד.
אתם יכולים לתאר לעצמכם מה רבה היתה הפתעתי כשגיליתי
שצברתי למעלה מ8000 נקודות שאינן ניתנות להעברה
כיוון שלא חידשתי את ההוראה, כפי שנתבקשתי בזמנו,
לטענת ויזה.
שלחתי להם מכתב, כתבתי שלא ראיתי את ההודעה
וביקשתי לגלות התחשבות בוותק שלנו ובהיקף העסקים
שלנו כדי שבכל זאת יעבירו, לפנים משורת הדין, את הנקודות
שלנו לאל על.
בתשובה, קיבלתי מכתב מאוד מנומס ומנומק היטב
מאת אסף סנדרוביץ'-נציג בכיר במחלקה לשירות הלקוח
בשם הגב' מזל דבח, מנהלת המחלקה.
במכתב מודיע לי אסף שהם הודיעו על הצורך בחידוש ההוראה
בכל האמצעים האפשריים ומאחר ולא פעלתי כמתבקש
אין באפשרות החברה להיענות לבקשתי.
רק כדי לסבר את האוזן מדובר בנקודות שערכן לויזה
כ-70$.
עד כאן הכל בסדר. החברה נוהגת בהתאם לכללים (שהיא עצמה קבעה)
והצדק עימה. אך האם היא גם נוהגת בחוכמה?
בתגובה למכתב, פנתה אשת חיקי הנצחית אל אותו אסף
ושאלה אם ברור לו שבעקבות תשובתו אנחנו נפסיק להמנות עם לקוחות
ויזה והוא ענה , בשוויון נפש
"לקחנו זאת בחשבון"
המאזן הסופי: הרווח לויזה כאל – 70$
ההפסד-לקוחות וותיקים ואפילו די רווחיים
מוניטין פגוע המופץ בקרב כל חוגי המשפחה והחברים שלנו.
אני מניח שעבור חברה גדולה ומשגשגת כוויזה כאל
ההפסד הזה לא מזיז לה אבל אני גם לא חושב
שלויזה יש משהו אישי נגדנו ולכן אפשר להניח שהיא
נוהגת כך גם עם כל שאר לקוחותיה ואם כך, היא כבר
בבעיה קשה ובעיה זאת מעצימה לנוכח העובדה
שהמתחרה העיקרית שלה נוהגת בדיוק ההפך.
להלן סיפור ההתנסות שלנו עם ישראכרט:
בישראכרט ( להבדיל מויזה) יש לשייך את הכוכבים
לאל על, באופן פרטני, לפני כל שימוש.
פניתי לישראכרט וביקשתי לדעת כמה כוכבים
עומדים לרשותי וקיבלתי דווח מדוייק.
הנתון נראה לי נמוך וביקשתי מהגב' שירי הנדרי ממח' קשרי לקוחות
לבדוק אם לא נפלה טעות. שירי בדקה והזכירה לי
שלפני חצי שנה ביצעתי רכישה של ספרים, עבורם שילמתי
בלמעלה מ-1200 כוכבים. כשהיא שמעה את נימת האכזבה
בקולי, היא מייד הציעה לי את האפשרות לבטל את עיסקת
הכוכבים ההיא, רטרואקטיבית ,לחייב את חשבוני ב-140 ש"ח ולזכות אותי
בכוכבים ולהעבירם לאל על.
די הופתעתי מההצעה הנדיבה ( במיוחד לאחר ההתנסות שלי עם
ויזה) קיבלתי את ההצעה והודתי לה מקרב לב.
חצי שעה מאוחר יותר, קיבלתי בפקס אישור על ביצוע הפעולה.
המאזן הסופי: ההפסד לישראכרט- כ113 $
הרווח- כל היקף העסקים שלנו שעבר אליהם מויזה
המוניטין הטוב שאנחנו דואגים להפיץ.
זה מה שמסביר
אולי את העובדה שישראכרט עברה כבר מזמן את
ויזה, בנתח השוק שלה והתבססה כחברה
המובילה בשוק כרטיסי האשראי, בארץ.
נ.ב.
בבירור שערכתי עם ישראכרט הובהר לי שהגב' שירי הנדרי
פעלה לפנים משורת הדין ובאופןחריג, לכן, ברור
לגמרי שאם בעקבות טור זה יפנו כל ששת קוראי הנאמנים
בבקשה דומה, לא תוכל החברה, , להיענות להם.
נכתב ע"י גינגי פרידמן , מנכ"ל ADMAN.
החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET 09.10.06
