במשך כל שנותי כפרסומאי נמנעתי ,במפגיע, מלקחת חלק
בתחרויות הפרסום
שאורגנו ע"י איגוד המפרסמים ( פרסי אותות) ומאוחר יותר
ע"י איגוד המפרסמים יחד עם איגוד הפרסומאים ( הקקטוס)
כי היו לי השגות קשות, על: הרכב השופטים, מיומנותם המקצועית,
אופן בחירתם, תקנון התחרויות, ושיטות השיפוט.
חלק מלקוחותי, שלא השלימו עם עמדתי, בחרו להגיש בעצמם
את עבודות המשרד שלי, שנעשו עבורם, לתחרויות הללו ואפילו
זכו בלא מעט מדליות ותעודות ( אז עוד לא חילקו פסלונים).
כשקיבלתי, באמצעותם, את המדליות תליתי את כולן, אחר כבוד,
בבית הכבוד.
חדר השרותים של המשרד.
זאת היתה דרכי להביע את דעתי על תקפותן
של תחרויות הפרסום, הללו.
כשעברנו לבנין משרדים חדש שחדרי השרותים שלו היו
משותפים לכל הקומה,
הושלכו כל המדליות למחסן.
אלא שאין להסיק מכך שרעיונית אני נגד תחרויות פרסום.
אדרבה, אני בעד.
כל עוד הן מתקיימות לפי אמות מידה מקצועיות ונשפטות
ע"י אנשי מקצוע ראויים הנהנים מהערכה מקצועית בקרב עמיתיהם.
במגזין G של גלובס, נפרשה בשבוע שעבר כתבה
רחבת יריעה על ה"אינפלציה" בתחרויות פרסום בערי העולם.
הוטל ספק במשקלן ובחשיבותן וחלק מהמרואיינים
אף ניסה להטיל בהן דופי בטענה שהן "לא יותר מיוזמות
עסקיות טהורות"
חלק אחר מהמרואיינים סבור שההשקעות הכרוכות בהשתתפות
בתחרויות אינן מצדיקות את "הידיעה הקצרה על הזכיה,
במדורי הברנז'ה"
מרואיינים אחרים סבורים שעבודה מוכוונת פרסים איננה מקצועית
ואיננה משרתת את הלקוחות הראויים לעבודה "עניינית" יותר.
סיימתי לקרוא את הכתבה ונוכחתי לדעת ששוב אני במיעוט.
לא יכולתי להסכים עם אף אחת מהטענות הללו.
תחרויות הפרסום השונות מתקיימות כי יש להן ביקוש.
יש להן ביקוש כי הן מספקות מענה לצרכים קיימים ומאוד ממשיים:
א. הצורך של המפרסם לקבל גושפנקא מקצועית, אובייקטיבית,
לעבודות הפרסום שהחברה שלו מקבלת ממשרד הפרסום שלה.
ב. הצורך של המפרסם לקבל את "תעודת הכשרות" הנ"ל
באופן אישי מול הממונים עליו, הדירקטוריון, הבעלים וכ"ו
ג. הצורך של לקוחות המשרד, לקבל חיזוקים לבחירתם
במשרד הזוכה להערכה ברמה בינלאומית.
ד. הצורך של הפרסומאים לזכות בהערכה בינלאומית,
מול הלקוחות שלהם.
ה. הצורך של הפרסומאים לזכות בהכרה שמטפחת את
האגו שלהם (וזה איננו עניין של מה בכך) ובונה את
המוניטין שלהם, בשוק.
העובדה, שהתחרויות הן יוזמות עסקיות טהורות איננה מפחיתה,
כהוא זה, מערכן.
אפילו התחרות הנחשבת ביותר, פסטיבל קאן, היא מיזם עסקי משגשג.
כל עוד התחרות מתקיימת על פי קריטריונים מקצועיים מקובלים
ונשפטת ע"י אנשי מקצוע מוערכים, אין כל פסול בכך שמארגניה
גם מרוויחים כסף.
כלל זה תופס לגבי תחרויות פרסום כפי שהוא תופס לגבי כל עסק
אחר המספק שרותים ללקוחותיו, למטרות רווח.
הטענה שהתוצאות אינן מצדיקות את ההשקעות, מעניינת במיוחד
ולכן אדון בה בהרחבה.
אמנם נכון שידיעה קצרה ותעודה לתליה במשרד, לכשעצמם
לא שווים יותר מהרגשת הסיפוק של הנוגעים בדבר במשרד
ושל המפרסם (ואין לזלזל בכך) אבל זוהי ראייה מאוד מוגבלת.
משרד ששם לעצמו למטרה לזכות בתחרויות, משדר לכל עובדיו
שהוא מחוייב למצויינות.
כאשר כל עבודת קריאייטיב מבוצעת מתוך מטרה שתהיה ראויה לפרס,
ממילא יושקעו בה מירב המאמצים.
לצורך הדוגמה אפשר להזכיר את אחד המשרדים המובילים, בארץ,
שבמשך שנים רבות נחשב לחזק באיסטרטגיה אך חלש בקריאייטיב.
מה שמצא ביטוי גם בנסיגתו בשוק הפרסום המקומי.
כשנכנס לתפקידו מנכ"ל חדש הוא שם לעצמו למטרה
"להחזיר עטרה ליושנה"
הוא ידע שמשרד פרסום חייב, בראש ובראשונה, להיות חזק בקריאייטיב
אחרת הוא לא משרד פרסום.
מכאן ואילך, כל אנשי הקריאייטיב שגוייסו למשרד , במתכונתו החדשה,
נבחנו על פי קריטריון אחד בלבד " האם אתה יכול להביא לנו פרסים?"
כיום, אין יותר ספקות באשר ליכולותיו הקריאייטיביות של משרד זה.
אני מכיר את הטענות של שונאי הפרסומאים שמאשימים
את הפרסומאים שכל מה שמעניין אותם זה לזכות בפרסים
ושזה תמיד על חשבונו של הלקוח.
יסלחו לי כל טועני הטענות הללו, לדעתי אלה טענות דמגוגיות.
זה בדיוק כמו הטענה ששאיפתם של יצרני המכוניות
לזכות בפרסים, פוגעת בנהגים.
פרסום שראוי לפרסים ראוי גם למותג ו/או למפרסם.
פרסום יצירתי, מקורי, נועז, שנון או פורץ דרך
לא רק יזכה בפרסים אלא מעל לכל יזכה את המפרסם בתועלת שיווקית.
נכתב ע"י גינגי פרידמן , מנכ"ל ADMAN.
פורסם לראשונה ב-YNET ב- 28.02.05
