בסוף השבוע, התפרסם שחב' אגד יוצאת למכרז על תקציב הפרסום שלה
ומתכוונת לבדוק 10 משרדי פרסום. לא פחות.
הדבר הראשון שעבר לי בראש הוא שאגד כנראה, העבירה את שרביט הניהול
לאותם "חאפרים" שהיא, כה היטיבה, לתאר בפרסומות שלה.
"יאללה יאללה, נמאס כבר מהפרסום המאפן הזה. תביאו כמה משרדי פרסום,
שנראה מה הם יודעים. ושיעשו מחיר"
לאחר שהתעשתתי מעט, עברתי שוב על הרשימה השמית ובא לי לצחוק
ולבכות,גם יחד.
הרשימה מורכבת ממשרדי פרסום שאין ביניהם שום
מכנה משותף. לא בגודל, לא באוריינטציה, לא ביכולות
ולא בכלום.
למה הדבר דומה? למי שמתלבט, לפני הבחירות לכנסת, בין מפלגות
העבודה, הליכוד, ש"ס, שינוי, יחד ומולדת.
מה הייתם חושבים עליו?!
עד כאן, הצד המצחיק.
הצד העגום יותר הוא שבכל פעם שאני קורא על מפרסם שמוציא את תקציב הפרסום שלו למכרז
, אני רואה לנגד עיני מאות אלפי שקלים
יורדים לטימיון. ללא שום תוחלת וללא היגיון.
וככל שעולה מספר המשתתפים, כן עולה הבזבוז.
במחשבה שניה, אני אומר לעצמי, "מגיע להם".
"מגיע" לעורך המכרז, במקרה זה חב' אגד, שהולך לבזבז
מאות שעות מנהלים, יקרות, על תהליך חסר ערך
וחסר תכלית ו"מגיע" לכל אותם משרדי פרסום שמוכנים
לקחת חלק בפיאסקו הזה ולבזבז עשרות אלפי שקלים,
כל אחד, בתהליך שעושה צחוק מהענף ובעיקר מהם.
אני מעריך שאם 6 משרדים יציגו פרזנטציות, ירדו
כאן לטימיון, באומדן זהיר, לפחות 500000 ₪, במצטבר. כשהסיכוי
לזכות הוא כ-15%, במקרה הטוב. זהו, לכל הדעות, הימור מטורף
שרק פרסומאים שהם, בד"כ,אנשים אופטימיים בצורה מדהימה,
מסוגלים לקחת.
אבל, אחרי שנרגעתי מהצחוק והדמע, חשוב לנתח את התופעה
על היבטיה השונים.
העובדה שמפרסם פונה לרשימת משרדים כל כך ארוכה
וכל כך לא הומוגנית מעידה בעיקר על חוסר הבנה בסיסית
וחוסר הכנה מקדימה.
הרשימה, כפי שפורסמה, מעידה שאנשי אגד לא טרחו
להגדיר את הצרכים, הציפיות והיעדים שלהם.
אין להם מושג ירוק ( ובזה אינם שונים מרוב המפרסמים)
איך בוחרים משרד פרסום כמו שגם רוב המפרסמים אינם יודעים
איך מפעילים משרד פרסום.
אפשר לטעון, אמנם, להגנתם שאין זו אשמתם שהרי אף אחד לא לימד
אותם איך עושים זאת. בדיוק כמו שאף אחד לא למד ולא יודע איך בוחרים עו"ד,
רו"ח או ארכיטקט.
אבל, ניתן לצפות ממנהלים בכירים, בחברה גדולה ומנוסה,
להתייחסות מעט יותר מקצועית לבחירה שיכולה לקבוע גורלות.
לטוב ולרע. שלא לדבר על ההשקעה הכספית.
הפן השני של אותו מטבע שחוק הוא משרדי הפרסום שנוטלים
חלק בתהליך הכל כך לא מקצועי , כל כך יקר וכל כך מיותר.
מילא שהם מוכנים להתבזות בתהליך החובבני הזה אבל
מה הם חושבים לעצמם כשהם משקיעים
עשרות אלפי שקלים בהכנת הפרזנטציה?, שמפרסם כל כך לא
רציני ולא מקצועי ידע להבחין ולהעריך את העבודה המקצועית
שהם הכינו לו?בסוף, הוא הרי ישפוט לפי מה ש"מוצא חן בעיניו"
ולפי גובה ההנחות שיובטחו לו.
הסוף הידוע מראש של כל "מכרז" כזה הוא שכל המשרדים
הושפלו, הפסידו הרבה מאוד כסף, נאלצו להתחרות על
גובה ההנחות כשבסוף, לא ברור בכלל אם המשרד ש"זכה" יצליח לכסות
את ההשקעה ואולי גם להרוויח כסף לפני שהמפרסם יעזוב וינדוד
אל "הפראייר" הבא.
מצד שני ברור לגמרי שהמפרסם
לא בחר את המשרד המתאים לו ביותר.
תשאלו איך אני יודע? פשוט מאוד, ראיתי את זה קורה,
השכם והערב,
למעלה מ-30 שנה. ודבר לא השתנה.
כמו קאטו הזקן, אני חוזר וטוען (ואין מקשיב) שפרסומאי שמכבד את עצמו
ואת מקצועו היה צריך לשלוח את אגד או כל עורך "מכרז" אחר,
לעשות שיעורי בית, לפני שהוא מטריח את משרדי הפרסום
במהלך סרק, יקר וחסר ערך.
נכתב ע"י גינגי פרידמן , מנכ"ל ADMAN.
פורסם לראשונה ב-YNET ב- 07.02.05
