כשחברות עומדות בפני הברירה בין ניצול הזדמנות
להגדלת רווחים קלה ומיידית לבין הזדמנות נדירה
לחיזוק המותג, 9 מתוך 10 חברות תבחרנה
באופציה הראשונה.
ויש לכך לא מעט סיבות: הלחץ של הדירקטוריונים
להפגין שיפור בביצועים הכספיים, מידי רבעון ומידי שנה.
הראייה קצרת הטווח של המנהלים שבכל תפקיד
צופים כבר לעבר התפקיד הבא, בחברה אחרת.
הלחץ של האנליסטים לדאוג לקידום המניה
וגם, חוסר הבנה שיווקית.
רוב המנכ"לים של חברות עסקיות הם אנשי ניהול
או כספים ורק מעטים מהם באים מתחום השיווק.
זה יכול להשמע אבסורדי, אמנם, אבל אפילו רוב חברות
השיווק מנוהלות ע"י אנשים חסרי הבנה שיווקית.
ההבדל בין שתי קטגוריות המנהלים הללו, הוא בכך
שהמנהל המצוי קורא מאזנים, הוא מבין במספרים,
הוא יודע לנהל ארגונים גדולים ואם הוא גם
מנהיג טבעי, אז בכלל טוב.
המנהל בעל האוריינטציה השיווקית, לעומת זאת,
מתעניין פחות במאזנים ואיננו איש מספרים, הוא איש
של אנשים. הוא חושב במושגים של עוצמת המותג,
נכסי המותג, נתחי שוק, נתחי לקוח, נאמנות צרכנים
ועוד כהנה וכהנה מושגים "אמורפיים" שכאלה
שאינם משתקפים במאזן הרבעוני אבל השפעתם
ארוכת הטווח על ביצועי החברה הם בעלי משקל
כבד לאין ערוך, מהתנודות הזמניות במאזנים התקופתיים.
יש הטוענים, כבר זמן רב, שערך המותג חייב למצוא את
ביטויו במאזני החברות. אם זה היה קורה, יש להניח
שפני הדברים היו מתחילים להראות אחרת.
הדירקטוריונים היו משנים את דרישותיהם ממנהליהם
והמנהל המצוי היה חושב על ערך המותג שהוא ישאיר
מאחוריו בלכתו לתפקיד הבא.
למה אני נדרש, דווקא עכשיו לנושא חשוב זה?
כי בנק הפועלים דאג לספק לי הוכחה חותכת
לתיזה, דלעיל.
הגורל זימן לבנק הפועלים הזדמנות פז לחזק את המותג
ולבדל את עצמו ממתחריו, באורח בולט ולאורך זמן.
הגורל, אני מתכוון לצירוף, די נדיר, של מספר נתונים
בנקודת זמן אחת.
מצד אחד- בנק דיסקונט ולאומי החליטו לייקר את
עמלותיהם. קודם לכן,בנק דיסקונט ראה ברכה במאמצי השיווק
האחרונים שלו וכתוצאה מכך הצליח לרכוש
עשרות אלפי לקוחות חדשים. לעומתו, לאומי כבר שנתיים
הזניח את המותג שלו ,צימצם באופן דרסטי את
תקציבי הפרסום שלו ונעלם ממפת המודעות הציבורית.
רווחי השיא, עליהם הכריזו הבנקים רק עוררו עליהם
את זעם לקוחותיהם, שעל גבם הופקו רווחים אלה.
מנגד, בנק הפועלים מוביל בשנתיים האחרונות בהשקעות
בפרסום ובחיזוק המותג והפיק גם הוא רווחי שיא.
אם ראשי בנק הפועלים (שלא ניחנו בחשיבה שיווקית)
היו שואלים אותי (והם לא) הייתי מציע להם לקפוץ
על ההזדמנות שהמציאות זימנה להם ולנצל אותה
לחיזוק המותג שלהם באופן שיוכיח את כדאיותו
לאורך זמן.
הייתי מציע להם לגלות איפוק וריסון (שתי תכונות מאוד נדירות
בקרב הבנקאים, שלנו) ולהמנע מייקור העמלות.
ובמקביל, לצאת במסע תקשורתי שהמסר המרכזי שלו הוא
"בנק הפועלים, היחידי שאיננו מייקר את עמלותיו.
כי בנק הפועלים מרוויח יפה גם בלי להיות חמדן
ובעיקר כי בנק הפועלים מעוניין לקיים עם לקוחותיו
מערכת יחסים הוגנת וארוכת טווח שאיננה נתונה
לניצול קוניוקטוראלי , חד צדדי, בכל עת שמזדמן".
אני מעריך שאם הנהלת בנק הפועלים היתה נוהגת כך,
היא היתה נהנית מהתוצאות הבאות:
1. הבנק היה קונה את אהדת הציבור
2. לקוחות הבנק היו מתחזקים בנאמנותם לבנק
3.מצטרפים חדשים לשוק, היו מעדיפים להצטרף לבנק הפועלים
במקום לדיסקונט ולאחרים.
4. לקוחות בנקים אחרים היו עוברים לפועלים ולו רק
כצעד הפגנתי נגד שאר הבנקים, ה"חומסים" אותם, חדשות לבקרים.
5. הבנק היה זוכה באהדתם של המפקח על הבנקים
ושאר הרגולטורים.
6. רווחי השיא של הבנק לא היו נפגעים ולדעתי אף היו
עולים, כתוצאה מהמעבר של לקוחות הבנקים האחרים.
7. ועיקר העיקרים, המותג בנק הפועלים היה זוכה לחיזוק
משמעותי ולבידול מובהק.
את כל אלה החמיצה הנהלת בנק הפועלים, למה?
כי בנק הפועלים , כנראה, איננו שונה מכל 9 החברות
מתוך 10, שהיו נוהגות כך.
אין לי ספק שבעלי הבנק ומנהליו
מתפוצצים מצחוק כל הדרך אל הבנק,
שעה שהם קוראים טור זה,
אבל זה שהם צוחקים וממלאים את קופותיהם,
לא אומר שאני לא צודק.
נכתב ע"י גינגי פרידמן , מנכ"ל ADMAN.
החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET 20.11.06
