Breaking News

פרסום במהופך

גילוי נאות: הטור הבא מכיל הרהורי כפירה בעיקר. למרות שאני יודע שאני שם את נפשי בכפי ואני עתיד להיות מנואץ ומגודף ומגורש מהעיר באבנים ובמקלות אני מרגיש צורך לומר את הדברים ויהי מה.

לפני שנים רבות, בשנת 1992 המציאו אל ריס וג'ק טראוט את המושג החדשני "שיווק במהופך" והנציחו אותו בספר בשם זה. הרעיון שהם ניסו לקדם היה שלפעמים מותר לבצע מהלכים שיווקיים בדרך הפוכה מהמקובל. כלומר מותר לתת לטקטיקה לקבוע את האסטרטגיה. אני זוכר שאני נקטתי מהלך כזה עבור אחד מלקוחותיי עוד לפני שהמושג הזה קיבל את שמו הרשמי ואין לי ספק שלא הייתי היחידי ובוודאי לא הראשון. היום, כשאני מסתכל על עבודת הפרסום כפי שהיא מתבצעת במשרדי הפרסום ובעיקר על תוצריה אני חושב שהגיע הזמן להנהיג מושג חדש : "פרסום במהופך". אם הייתי צריך לשים את האצבע על נקודה אחת בלבד שאפשר לומר שהיא שורש הבעיה והיא הראשונה הצריכה שינוי, הייתי מגדיר זאת כך :- אבדה ההנאה. אין יותר FUN בעבודת הפרסום. הלקוחות לחוצים ולוחצים, הפלנרים שקועים ראשם ורובם באיסוף נתונים, במחקרים, בניתוחים ובכתיבת בריף מדויק ומנומק ואנשי הקריאייטיב עסוקים במתן מענה קוהרנטי לבריף המלומד, בעיקר כדי שהלקוח יוכל לאשר את ההצעות ללא כל סיכונים אישיים ועסקיים עד שכל חדוות היצירה הולכת לאיבוד בין הפלנר ללקוח.

כדי לעשות שוב פרסום מבריק, פורץ דרך, שובה לב, מלהיב ומסעיר ובעיקר נועז אני מציע לחזור 50 שנה אחורה. חלק גדול מהפרסומות הגדולות בכל הזמנים נוצרו בימים של MADMAN. בימים של ביל ברנבך, ג'ורג' לויס, דיויד אוגילבי, ג'רי דה לה פמינה, צ'ארלס סאצ'י ובני דורם. אלה היו הימים של טרם המצאת הפלנינג. (חדי העין בוודאי הבחינו שבMADMANאין עדיין פלנר) אלה הימים שהיוצרים הגדולים קראו דרור לדמיונם הקודח והמציאו פרסומות מבריקות. בלי מחקרים, בלי נתונים ובלי פלנינג אבל עם תחושות בטן חזקות , להט ודמיון פרוע. בימים ההם היה כיף לעשות פרסום.

אני סבור שכדי להחזיר את הכיף לפרסום וכדי להוציא לאוויר העולם פרסומות מסעירות , להבדיל מנכונות, צריך לעבוד הפוך. כלומר, לתת לאנשי הקריאיטיב ליצור פרסום מבריק ולאחר מכן לכתוב לו את הצידוקים האסטרטגיים. (בעיקר בשביל השקט הנפשי של הלקוחות) מה שנקרא "פלנינג לאחור" או REVERSE PLANING. אין זה סוד שהיה כאן משרד פרסום אחד, מהמובילים, שעבד כך ובהצלחה יתרה. אם היו שואלים את בעלי אותו משרד הם כמובן היו מכחישים, כי זה לא ROFESSIONALY CORRECT אבל זאת הייתה אמת ידועה, שבקרב רבים הוחזקה לחובתו של המשרד אבל העובדות מוכיחות שהמשרד זכה בשפע פרסים מכובדים בארץ ובעולם וגם הלקוחות יצאו נשכרים.

למען הסר ספק: אינני מזלזל בערכם של המחקרים, הסקרים, קבוצות המיקוד וכל שאר הנתונים החשובים, כל שאני טוען הוא שפרסום , בניגוד לדעת רבים, זה אמנות ולא מדע ולכן אסור לנו להניח לפלנינג לסרס את היצירתיות שהיא הבסיס האמיתי והיחידי שעולם הפרסום עומד עליו.

הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת

פורסם באייס ב 29.12.13

חדשות יומיות | מזג האויר בישראל
רכישת תבניות איכותיות | רכישת דומיינים בזול | וובסל קידום שיווק פירסום באינטרנטפתרונות דיגיטל | קידום אתרים פיתוח אתרים |הקמת אתרים | פוסטרים | ליטוגרפיות | תמונות קנבס | צלם אדריכלות | מודעות שכדאי לראות | ספריית עסקים מקודמים | קידום אורגני בגוגל

About גינגי פרידמן

גינגי פרידמן נמנה עם האבות המייסדים של הפרסום המודרני בארץ. הישראלי הראשון שלמד פרסום באקדמיה (Watford College) הקים את משרד הפרסום ADMARK בשנת 1976. המשרד היה אחראי לפריצות דרך חשובות בענף ונחשב למשרד ייחודי ומשפיע. בשנת 2001 הקים את חברת ההשמה ADMAN המתמחה בענפי הפרסום, השיווק והתקשורת. כמו כן, הוא מרצה מבוקש במכללות ובגופים וארגונים שונים. משמש כיועץ לחברות ולפרטיים. הגיש את תכנית הראיונות "שיחות מהביצה" ובעל טורים בדה מרקר, YNET, אותות, ICE ומזבלה. גינגי כתב 5 רומנים ו-2 ספרי הגיגים פילוסופיים על השפה העברית.

Check Also

החלפת צילינדר

החלפת צילינדר

יש סוגים שונים של צילינדר שניתן להחליף. יש צילינדר רגיל וסטנדרטי שניתן להחליף. כך ניתן …

יאיר נתניה בנו של ראש הממשלה קיבל אתמול תעודת הקורה על פעילותו במהלך השנים האחרונות בעמותת יד עזר לחבר

עמותת יד עזר לחבר העניקה אתמול ליאיר נתניהו בנו של ראש הממשלה בנימין נתניהו תעודת …