השאלה שנשאלתי יותר מכל שאלה אחרת לכל אורך שנותיי בעולם הפרסום, על ידי אנשים שונים מכל קצווי הענף , היתה: מה חשוב יותר,
האסטרטגיה או הקריאייטיב?
השאלה נשאלה ונשאלת על ידי מפרסמים ופרסומאים כמו גם ע"י אנשי קריאייטיב ,פלנרים ותקציבאים. והתשובה שלי היא תמיד אחת: תלוי מי השואל.
כי כידוע האמת היא לעולם סובייקטיבית.
כאשר השואל הוא המפרסם תשובתי היא שכמובן שהאסטרטגיה חשובה יותר. האסטרטגיה היא הבסיס המוצק (או הרעוע ר"ל) עליו יושב הקמפיין כולו. ללא אסטרטגיה נכונה, בריאה וחדה כל קריאייטיב ולו גם המבריק ביותר , לא ישיג את מטרת הקמפיין. הוא יהיה כמו גג רעפים מפואר ללא בית מתחתיו. או כמו שכבר אמרו חז"לנו "נזם זהב באף חזיר"
אבל כאשר השואל הוא פרסומאי, תשובתי היא כמובן שהקריאייטיב
הוא החשוב ביותר. כי זה מה שמפאר ומרומם פרסומאים וזה מה שבונה משרדי פרסום.
עוד אף משרד פרסום לא נבנה בזכות חוזקותיו האסטרטגיים. לעומת זאת , כמעט כל משרד פרסום מצליח חייב את הצלחתו ליכולותיו הקריאייטיביות.
העבודה הקריאייטיבית היא זאת הנחשפת לעין הציבור, היא הופכת להיות למוקד השיח בחוגי הענף ובתקשורת והיא זאת שבזכותה יוצריה זוכים לפרסים ולתהילה.
ועכשיו, תשאלו בוודאי ו"מה עם היושרה המקצועית?" האם משרד הפרסום לא מחוייב קודם כל ומעל לכל להצלחתו של הלקוח?
התשובה היא לא. אדם קרוב אצל עצמו (מסכת סנהדרין) ומשרד הפרסום מחויב קודם כל לעצמו ולשגשוגו. לקוחות באים והולכים (ללא כל מחויבות למשרד) אבל המשרד חייב להמשיך ולהתקיים וללא המוניטין שלו אין לו קיום.
יתר על כן. המפרסם המצוי יכול לנכס לעצמו את כל הצלחותיו ולהשאיר את הפרסומאי אחראי אך ורק לכשלונותיו ובדרך כלל הוא גם עושה זאת. רק דבר אחד אין המפרסם יכול לקחת מהפרסומאי והוא: הקריאייטיב. הקריאייטיב לעולם יהיה פרי יצירתו של הפרסומאי. קניינו הרוחני. המדליה שעל דש בגדו.
נכון, בעולם מושלם, השאלה לא היתה צריכה כלל להישאל כי בעולם מושלם גם האסטרטגיה וגם הקריאייטיב יהיו ברמה הגבוהה ביותר ויצרו יחד פרסום מבריק, מקורי ויעיל. ומקרים כאלה אכן מתרחשים. לעתים רחוקות. לצערנו ,העולם איננו מושלם וברוב המקרים המשרדים חזקים יותר באחד מהתחומים ולא בשניהם במידה שווה.
אני יכול להעיד מנסיוני, שמדי יום, בכל אחד מהמשרדים המובילים בעיר, אנשי הקריאייטיב הוגים רעיון יצירתי שאיננו עונה על הבריף האסטרטגי. אז מה עושים? זורקים את הבריף לפח והולכים עם הרעיון ועם הקמפיין המבריק. ותתפלאו, חרף כל מה שאמרתי בפתיח בקשר לחשיבות האסטרטגיה, מסתבר שגם קמפיינים כאלה עובדים ומשיגים הישגים מופלגים.
הכיצד? התשובה היא פשוטה בתכלית. בפרסום כמו בשיווק אין נכון ולא נכון. וכמו שאמר פרנץ וארוש הפילוסוף ההונגרי הנודע "הטעות היא הנכון"
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם בmizbala ב-4.12.12
