בראיון שהתפרסם בשבוע שעבר טענה הגב' מיכל המאירי, מנכ"ל גיתם,
שנושא התשלום למשרדי פרסום יצטרך להשתנות כך שמשרד הפרסום
יוכל לגבות כסף עבור רעיון ולא רק עבור רכש מדיה.
כל מילה בסלע. ברור שהיא צודקת. אך האם זה גם בר ביצוע? האם ימצאו לקוחות
שיהיו מוכנים לשלם תמורת רעיון? ואם כן, כמה?
לצערי התשובות הן:- לא ולא ומעט מאוד.
שיטת התיגמול של משרדי הפרסום המבוססת על עמלות מהמדיה היא שיטה ארכאית שנוצרה עם הולדת הפרסום במדיה, לפני למעלה מ-100 שנה,
כשהפרסומאים היו סוכני המדיה, ומאז
לא השתנתה. פרט לשיטת העמלות כל הענף עבר שינויים מפליגים.
משרדי הפרסום הם כבר מזמן לא הסוכנים של המדיה, שרותי משרדי הפרסום התרחבו, השתכללו והתמקצעו. תורת הפרסום השתנתה מן היסוד
יותר מפעם אחת, אמצעי הפרסום התרחבו והשתכללו ללא הכר ורק שיטת
העמלות נשארה בעינה. למה? כי המפרסמים מעדיפים אותה. בעיקר מסיבות
אמוציונאליות. נוח להם עם השיטה הישנה והמוכרת, הניתנת לכימות, למיקוח
ולפיחות.
לפני כ-5 שנים התפרסמה במגזין ADVERTISING AGE כתבה מאת יהודי בשם ג'וי ריימן.
הוא טען ש"הסחורה" המבוקשת ביותר בשוק היא "רעיונות". הוא גרס שעולם
העסקים התחרותי, הממציא חידושים, מדי יום, איננו יכול להתקיים רק על הון,
חומרי גלם וטכנולוגיה. אלה הם נחלת הכלל. רעיונות מבריקים הם שעושים את
ההבדל בין המצליחים לנכשלים. אלא שרעיונות הם מטבעם חמקמקים ולכן יקרי ערך.
כשהוא עמד על התובנה הזאת הוא הקים חברה למכירת רעיונות. לדבריו, את הרעיון הראשון שלו הוא מכר תמורת 30,000 $, את הרעיון הבא הוא מכר תמורת 75,000 $, את הבא אחריו הוא מכר תמורת 450,000 $ וכיום הוא מוכר רעיונות תמורת יותר ממיליון $ ליחידה.
הרעיון שלו למכור רעיונות הצליח משני טעמים. א. הלקוחות שלו לא היו יהודים ובוודאי לא ישראלים.
ב. הוא לא פרסומאי.
אינני מכיר אף מנכ"ל או יזם ישראלי שיהיה מוכן לשלם תמורת רעיון. מה עוד, שככל שהרעיון גאוני יותר כן הוא פשוט יותר ומי ישלם כסף תמורת רעיון "פשוט"?!
ונניח שיימצא "הפראייר" שיעשה טובה ויהיה מוכן לשלם, האם זה יהיה סכום ראוי? וודאי שלא.
ישראלים מוכנים לשלם תמורת מוצרים מוחשיים ופחות תמורת שרותים אבל לא תמורת רעיונות שלאחר שנחשפו בפניהם, הם בטוחים שיכלו להגות בעצמם.
כל מי שנזקק להוכחה לטענתי זאת, מצא אותה לצד הראיון עם מיכל המאירי. שם מצוטט גם עדי כהן סמנכ"ל השיווק של סלקום, האומר "אם היה מגיע אלינו רעיון חדשני, הייתי מוכן לשלם עליו למשרד הפרסום. אבל זה צריך להיות רעיון גדול, פורץ דרך, … בלי ספק הייתי מוכן להמר יחד עם משרד הפרסום, באופן מושכל כמובן, לתגמל אותם בהתאם" מרוב סייגים הסתייגויות והתניות (29 מילות התניה מתוך 35 )ברור לגמרי שאין לו כל כוונה לשלם לפרסומאי תמורת רעיון.
ואילו מר ריימן היה פרסומאי, הוא לא היה מצליח לגבות ולו סנט שחוק אחד תמורת הטוב שברעיונותיו. כי מהפרסומאי, מצפים משום מה, שיחלק את רעיונותיו בחינם כחלק משרותיו תמורתם הוא מקבל עמלה מהמדיה.
כל פרסומאי שעובד מספיק שנים במקצוע, יודע שהוא תרם ללקוחותיו רעיונות
שהם מצידם בנו עליהם אימפריות ואיש לא הציע לו מעולם, תשלום תמורתם. אפילו לא כמחווה של רצון טוב. זה נראה כל כך מובן מאליו.
אביא כאן דוגמא אחת מני רבות.
בשנות השמונים, המכללה למינהל נמנתה עם לקוחות משרד הפרסום שלי. בזמנו המכללה היתה אוסף של קורסים ללימודי תעודה. החל מקורסים למזכירות וכלה בהנהלת חשבונות וסבלה, עקב כך, מדימוי ירוד ביותר.
אני זוכר שהצעתי לד"ר פוקס, שהיה אז מנכ"ל המכללה להיות הראשון
שיעניק תואר B.A במינהל עסקים- עם התמחות בפרסום ותקשורת.
באותן שנים לא היה אף מוסד שקיים לימודי פרסום ותקשורת אקדמיים ותואר במינהל עסקים אפשר היה לעשות רק כתואר שני אחרי לימודי כלכלה.
אמרתי לד"ר פוקס, שהרעיון שהעליתי בפניו, פשוט לכאורה, אך מבטיח לו שלושה יתרונות בלעדיים:
"גם תהיה הראשון והיחיד שמציע תואר אקדמי בתקשורת , גם תהיה הראשון והיחיד המעניק תואר במינהל עסקים כתואר ראשון וגם תעשה שידרוג לדימוי הנמוך של המכללה".
הד"ר פוקס, באופן מפתיע, אימץ את עצתי, הקים את המסלול האקדמי והשאר היסטוריה.
כששאלתי אותו יום אחד, כמה שווה לדעתו הרעיון הזה, הוא תקע בי מבט מזרה
אימה מבעד למשקפיו עבי העדשות ולחש "אל תחשוב על זה אפילו". והוא לא היה איש רע או קמצן , הוא פשוט
לא היה שונה מהלקוח הישראלי המצוי.
לכן, הרעיון של הגב" מיכל המאירי הוא רעיון נכון וראוי אך לצערי הרב, בלתי ישים.
גם אם מישהו יצליח למצוא את הלקוח שיסכים לשלם תמורת רעיון, הוא יתקשה
מאוד לגבות מחיר הולם תמורתו. ואם המחיר הוא סמלי או בלתי ראוי אז מוטב
כבר לוותר עליו.
אבל, אני אומר , לפני שמדברים על הצורך בתשלום עבור רעיונות, בואו נתחיל
בתשלום עבור אסטרטגיה שיווקית, עבור עיצוב ועבור קופי. אחרי שיקבע תעריפון מוסכם עבור כל אלה אפשר יהיה להתקדם לחיוב עבור רעיונות.
ואחרי כל זה, אני חוזר ואומר, כמו קאטו הזקן " הגיע הזמן לשנות את מודל התיגמול של משרדי הפרסום. הם כבר מזמן לא סוכנים של המדיה. הם יועצים של המפרסמים וצריכים להיות מתוגמלים, ככאלה"
למען הסר ספק:
כשאני מדבר על רעיונות שראוי שמפרסמים ישלמו תמורתם, אינני מתכוון לרעיונות
בתחום הפרסום (שגם הם ראויים לתשלום). אני מתכוון בעיקר, לרעיונות שיווקיים ו/או עסקיים ו/או תפעוליים שאינם קשורים
לפרסום עצמו ובכל זאת פרסומאים מקצועיים נוהגים להציע אותם ללקוחותיהם,
חדשות לבקרים, חינם אין כסף.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב-2.2.09
