עיתונאים נוהגים להתייחס בזלזול מופגן
לכל מה שנודף ממנו ריח של שיווק או פרסום.
שהרי הם, טהורי כוונות, אנשי מקצוע ,בעלי יושרה
ושרתי האמת המוחלטת.
הם לא עובדים אצל אף אחד.
עד אשר מציעים להם חופן דולרים תמורת השתתפותם
במסע פרסום, זה או אחר, או אז הם הופכים את עורם
כהרף עין ובד בבד הופכים למטרה, לחיציהם
המורעלים של עמיתיהם, שלא שפר גורלם, כמותם.
מה שהעיתונאים לא יודעים או מסרבים להבין, שהם
עצמם , מותגים לכל דבר. מותגים שצרכניהם הם
קהל קוראיהם. ככל שהמותג מצליח יותר
הוא צובר יותר קוראים והפוך.
דרישות היסוד של מותג עיתונאי מצליח, הם:
להיות מעניין, רלוונטי ומחדש.
אלה הן הסיבות שלשמן קוראים אותם. בהיעדרן
גם הקוראים, נעדרים. ואז כמובן , אובדת לה
זכות הקיום של המותג. הוא איבד את נתח השוק שלו.
זה כל כך פשוט שממש מפתיע איך עיתונאים, אינטיליגנטיים
בדרך כלל, מסרבים להשלים עם כך.
אין להסיק מהנאמר לעיל, שעיתונאי, פרשן ו/או בעל טור
חייב להיות אובייקטיבי. אדרבא, רצוי שיהיה
בעל עמדות ודעות פרטיות, משלו. ואם אפשר, מקוריות.
זאת הדרישה
הבסיסית של התפקיד. להבדיל מהעיתונאי הכתב
אשר ממנו נדרשת אובייקטיביות בדיווח ,מהפרשן
נדרשת סובייקטיביות.
כתיבתו צריכה להביע את דעותיו האישיות,
את זויות הראייה שלו ולבטא את השקפת עולמו
התרבותית/חברתית/כלכלית/פוליטית וכן הלאה.
הפח היקוש הטמון לפתחם של בעלי טורים שהם
עלולים, עם או מבלי משים, להפוך לבעלי דעה
אחת בלבד. מה שנקרא ONE TRACK MINDED
לצערנו, לפח הזה נפלו כמה מטובי עיתונאינו.
זה קרה בגדול ,לעיתונאי המעולה גדעון לוי,
שכבר שנים ארוכות כותב אך ורק על דבר אחד
(פרט לביקורת הטלויזיה, אותה הוא כותב לאחרונה
וגם שם הערבים תמיד צודקים))
והוא: העוולות שהישראלים מעוללים לפלשתינאים.
אני משוכנע שהוא מונע ע"י אמונה עמוקה והזדהות
מוחלטת עם סבלם של הפלשתינאים וע"י אמות מוסר גבוהות
הגורמות לו לכאוב ולכתוב על אכזריות הכיבוש.
יותר מזה, אני משוכנע שהוא כותב מתוך דאגה אמיתית
לדמותנו ולמוסריותנו שלנו, והוא נטל על עצמו את
תפקיד המוכיח בשער ומתקן העולם.
אלא, שלאחר כל כך הרבה שנים של כתיבה חד צדדית
וחד מימדית, הוא פשוט איבד את נתח השוק שלו.
חוץ מקומץ שותפים לדעה, אינני מאמין שיש מישהו
מקוראי הארץ שעוד קורא אותו. הוא פשוט עובר
על כל כללי היסוד של הצלחת המותג.
הוא לא מפתיע, הוא לא מעניין, הוא לא מחדש.
לאותו פח עצמו, נפל גם ב' מיכאל. לפני 20 שנה, הייתי
קורא אותו באדיקות. אותו ואת מאיר שלו.
אבל, את ב' מיכאל הפסקתי לקרוא כבר מזמן.
כי הוא צפוי ונהיה בעל טור של נושא אחד.
זה פשוט משעמם לאללה.
את מאיר שלו אני ממשיך לקרוא מדי שבוע.
כי הוא מגוון, מעניין ובלתי צפוי. ואני כבר לא מדבר
על שפתו.
גם ארי שביט, שהיה , בעיני, עתונאי משובח, איבד את
מעמדו ביום שהציב לו את אולמרט כמטרה יחידה.
בכפייתיות ,הוא מטיף לסילוקו של אולמרט.
אותי, הוא איבד כליל ואני מניח שעוד רבים אחרים.
ולא בהכרח ,בגלל שאני נמנה עם תומכי אולמרט ,
אלא כי זה כבר לא מעניין.
אבל מה שקרה לדן מרגלית, הוא הגרוע ביותר.
הוא היה מטובי העתונאים, בארץ. הוא היה ורסטילי,
התבטא במגוון רחב של נושאים, שורשיו נטועים
עמוק במקורותינו, כתיבתו מושכלת ומעניינת
והוא הרבה להציג היבטים חדשים לנושאים
עליהם בחר לכתוב. עם חלק מדעותיו הסכמתי ועל חלקן
חלקתי . כך צריך להיות. כל דבר אחר, איננו טוב דיו.
כתיבה טובה חייבת לעורר מחשבה
ולשמש במה לדיון ולהחלפת דעות.
קראתי אותו בשקיקה כשכתב בהארץ וכשכתב במעריב
עד שאירע לקריירה שלו אסון נורא. הוא הסתכסך עם חברו הטוב,
אהוד אולמרט.
הסכסוך נבע מזה שמרגלית , נאמן לאמת שלו,
מתח ביקורת על התנהלותו של אולמרט
במלחמת לבנון. אולמרט ראה בזאת בגידה בחברותם
וניתק את חוט החברות.
מכאן ואילך, הריב הזה עלה לו, למרגלית, לראש. תרתי משמע.
ואולמרט היה לו לדיבוק. כל טוריו דנים רק בנושא אחד.
אולמרט. אולמרט המושחת (ומכאן, זליכה הצדיק) אולמרט
שכשל, אולמרט שחייב ללכת, אולמרט פה ואולמרט שם.
וכך, מעיתונאי מוביל, רלוונטי ומעניין הוא הפך לעיתונאי של
נושא אחד. צפוי ומשעמם.
אני מניח שהאובססיה הזאת היא גם שהובילה אותו לחינמון
ישראל היום, שבעליו הוא בעל סדר יום זהה.
הדרך שהוא עשה,
מהארץ עד ישראל היום, מסמלת יותר מכל את צלילתו
ממעמד של מותג על למעמד של מותג זניח שנדחק אל שולי המדף..
צר לי עליך דן מרגלית, שמעיתונאי צמרת הפכת למהדורה
שחוקה של קאטו הזקן.
דברים אלה נכתבים בכאב כן ובגעגועי אמת
לדן מרגלית , המקורי.
ההיסטוריה של עולם השיווק מכירה אמנם, מקרים בודדים
של מותגים שהובילו, דעכו וחזרו , כמו למשל: אדידס ופומה
והחיפושית של פולקסוואגן , האם המותג דן מרגלית יכול
גם הוא לעשות קאמבק? לדעתי זה אפשרי. לשם כך עליו
להשתחרר מדיבוק אולמרט שדבק בו ולשוב מהשוליים
בהם הוא נמצא כיום ולמצוא לו במה מרכזית, להבעת דעותיו.
יש להניח שהוא ישתכר פחות כסף (כי מי יכול להתחרות בשלדון?)
אבל הוא ירוויח נתח שוק /קהל קוראים גדול יותר.
ואם תרצו, זה כל ההבדל בין שיווק למסחר.
אז מה הסיכוי שדן מרגלית ישמע לעצתי? אחד למאה.
איך אני יודע?
ההיסטוריה של עולם השיווק מוכיחה
שבתשעים ותשע מקרים מתוך מאה גובר השיקול המסחרי
על השיקול השיווקי.
פשוט, לא?
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש
לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב-03.02.08
