לאחר המלחמה האחרונה, המליץ מבקר המדינה
על הקמת מערך הסברה לאומי שיתפקד כגוף מטה לתיאום
פעולות ההסברה של ישראל, אולם , שנה וחצי עברו מאז
והמטה טרם הוקם. למה? כי קודם רבים. רבים על מי יעמוד
בראש המטה ולמי הוא יהיה כפוף ועתה כשכבר יש מועמד,
ח"כ אורלב יו"ר וועדת
ביקורת המדינה מתנגד למועמד המוצע ומתנגד לכך שיוכפף
לראש הממשלה. בקיצור, כולם רבים עם כולם ומטה הסברה, יוק.
וטוב שכך.
עם כל הכבוד למבקר המדינה ( ויש לי כמה ספקות בעניין הזה)
ולמרות אהבתו הגדולה לתקשורת, בענייני הסברה
הוא לאו דווקא בר סמכא.
רק לפני שבועיים, עמדתי כאן על הטעות המונחת בבסיס
המונח "הסברה" והמלצתי למחוק אותו מהלקסיקון שלנו
ולא אחזור שוב על כל טיעוני.
אבל, בכל זאת אומר שהדבר האחרון שהמדינה צריכה
זה עוד מטה, כפוף לראש הממשלה, שיעסוק בתיאום
הפעילות התקשורתית של המשרדים השונים ושל נציגי המדינה,
באשר הם.
למה? כי אין בכך צורך ואין בכך תועלת.
פעילות תקשורתית, היא מטבעה, פעילות ארוכת טווח
המניבה פירות רק לאחר שנים של עבודה מובנית, שיטתית
ועקבית.
לעומת זאת, כל גוף הכפוף לראש הממשלה, הוא על פי הגדרתו,
זמני. בעוד שנה, שנתיים יבוא ראש ממשלה חדש, יפזר את המטה,
ימנה או לא ימנה מטה אחר עם אנשים אחרים, יציע איסטרטגיה
חדשה וחוזר חלילה. כי הרי לא יכול להיות שקודמו עשה משהו
טוב, כי הוא בוודאי לא הציב את המטרות הנכונות ולו עצמו
יש אנשים "טובים יותר" למנות. בקיצור, זה בזבוז זמן ומשאבים, מוחלט.
יתר על כן, אין אף גוף, הכפוף לראש הממשלה, שיש בכוחו לגרום
לכל משרדי הממשלה לפעול על פי הנחייותיו ולקבל עליו
את מרותו. אלה חלומות באספמיה.
אם לראש הממשלה אין השפעה על שריו אז למטה ההסברה
שלו, תהיה? הצחקתם אותי.
אבל, אני רוצה להעלות כאן טענה שאולי תפתיע אתכם,
לא תמיד צריך להמציא את הגלגל מחדש. אחת שהגלגל
הומצא ומתפקד לשביעות רצוננו, מה הטעם בהמצאת
גלגל חדש, תחתיו?
רבים לא יודעים זאת אבל לראש הממשלה יש משרד פרסום,
השייך למשרדו. הוא נקרא – לשכת הפרסום הממשלתית
או בקיצור ,לפ"מ.
זהו משרד פרסום לכל דבר שעל פי היקף מחזוריו הוא נמנה עם הגדולים
בארץ, הוא וותיק ויציב ומשרת את כל משרדי הממשלה
וגופים ממשלתיים וציבוריים מהגדולים במשק.
המשרד הזה, להבדיל מכל גוף או מטה פוליטיים, לא נתון
לגחמותיו ולהעדפותיו האישיות של אף ראש ממשלה
ובאורח פלא הוא גם לא משמש כמשאב למינויים פוליטיים.
משרד הפרסום הזה מתפקד כגוף מקצועי ,עצמאי ואנשיו
ומנהליו אינם מתחלפים כל אימת שמתחלף השלטון.
לכן, במקום להקים מטות הסברה זמניים, חסרי תועלת
צריך פשוט לעשות שימוש נכון בלפ"מ.
אם היו שואלים אותי (ואיש עוד לא שאל) הייתי ממליץ
לראש הממשלה להטיל את משימות הפרסום והתקשורת
של ישראל, בארץ ובחו"ל, בקרב זרים ובקרב היהודים,
על לפ"מ.
אם אכן כך יקרה, תגייס לשכת הפרסום הממשלתית,
צוותים של אנשי מקצוע ,מהשורה הראשונה, אשר
יטפלו במשימות התקשורתיות של המדינה באופן
קבוע ושוטף ולא רק כמתן מענים ,אד הוק , לבעיות
מזדמנות.
לפ"מ תפעל על פי מטרות ארוכות טווח שיוצבו בפניה
ע"י קברניטי המדינה, היא תקבל תקציב פעולות
ייעודי, תגבש איסטרטגייה, קריאייטיב, תוכנית מדיה
ותוכנית עבודה תקשורתית ותוציא אותן לפועל,
בדיוק כמו שנוהגים בטיפול בכל מותג או לקוח אחר.
ואם לכל מותג זניח מגיע טיפול מקצועי, ברמה הגבוהה ביותר,
קל וחומר, שלמדינת ישראל, מגיע.
האם יש סיכוי שזה יקרה?
אני חייב לאמר, שבניגוד למרבית עצותיי,
אני חושב שדווקא להצעה זו יש סיכוי להתממש. למה?
כי קל להוציא אותה לפועל. לפ"מ, זה גוף קיים , משומן
ועובד היטב כבר שנים רבות.
ההצעה מייתרת את הצורך במלחמות היהודים על מי
יעשה מה, איפה, תחת מי וכ"ו.
זה גוף שממילא שייך למשרד ראש הממשלה
ואף שר לא יתבקש לוותר על שום לטיפונדה.
כל מה שצריך לעשות זה להחליט שהממשלה מקבלת
את המלצת מבקר המדינה ומטילה את המשימה על
לפ"מ ולשם כך היא מעמידה לרשותה, תקציב ראוי.
ובאורח די נדיר, זה יהיה אפילו צעד נכון.
המכשול היחידי העלול לעמוד בדרכו של הפתרון הזה
להתממש, הוא שהצעתי תחייב את המנהיגות להגדיר, לקבוע
ולהסכים על יעדי הפעילות הפרסומית/תקשורתית של המדינה.
וזה כבר לא עניין של מה בכך.
אתם יודעים מה?
אולי בכל זאת יצטרכו להקים בשביל זה וועדה בין משרדית
ולתת פרנסה לעוד כמה מקורבים וכך נהרוג שתי ציפורים
במכה אחת. גם יהיו מינויים לאנשי שלומנו וגם ייעשה
הדבר הנכון.
זה לדעתי, יכול להיות מהלך שחמטאי מובהק. נקריב רץ
תמורת צריח.
חבל שטומי לפיד כבר לא בממשלה.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש
לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב-11.02.08
