למי שעוד לא יודע, תפקיד סמנכ"ל השיווק הוא תפקיד
בסיכון גבוה. זהו התפקיד הכי מוחלף בארגון המודרני. ולא בכדי.
עמיתי, שמחה סיגן, כתב בשבוע שעבר בטורו בגלובס,
על החיים הקשים של סמנכ"לי השיווק בארה"ב.
מסתבר ש-60 מתוך 100 סמנכ"לי שיווק הוחלפו, בתוך שנתיים.
אין אף תפקיד אחר, בארגון המודרני, הנתון
לקצב תחלופה, שכזה.
וכאילו, ללא כל קשר לעובדה הנ"ל, מדווח הכותב באותו הטור
על מחקר אחר שנערך בארה"ב, בקרב סמנכ"לי שיווק,
המעלה ש60% מהנסקרים, החליפו את סוכנויות הפרסום
שלהם,בשנתיים האחרונות, בגלל הסיבות הבאות, לדבריהם: הן אינן מספקות
את הסחורה, היעדר חדשנות, היעדר ערך מוסף חשיבתי
וקריאייטיביות עלובה.
לכאורה, שני המחקרים הללו אינם קשורים ובכל זאת מצא לנכון,
בעל הטור, להביאם בכפיפה אחת.
האמת המרה היא
שנתוני שני המחקרים קשורים, קשר אמיץ. כמו שנאמר בתלמוד
"הא, בהא תליא" (זה תלוי בזה)
נתחיל במחקר הראשון. הסיבה העיקרית להחלפתם התכופה
של סמנכ"לי השיווק , כפי שמציינים הנשאלים , היא " האחריות
הגדלה והולכת לתוצאות העסקיות של החברה, המוטלת
על כתפיו של סמנכ"ל השיווק"
ההפתעה היחידה היא שככל שהתפקיד נחשק ונחשב, אין להתקנא
במחזיקים בו.
סמנכ"ל השיווק בחברה המודרנית, מוצא את עצמו, יום יום ושעה שעה,
בניגוד עניינים, בלתי ניתן לגישור, בין דרישות התפקיד
לדרישות המציאות.
מצד אחד, כדי להצליח בתפקידו הוא חייב להיות בעל חזון,
מנהיג, כריזמטי, נועז ובעל "ביצים" (גם אם היא אשה) בעוד המציאות
המיוצגת ע"י הדירקטוריון/ בעלים דורשת ממנו חשיבה קונבנציונאלית,
צייתנות לכללי הארגון, שמירה על הקיים, אי נטילת סיכונים
ועמידה ביעדים קצרי טווח.
התוצאה היא שסמנכ"ל השיווק בעל הפוטנציאל איננו מצליח להביא
את יכולותיו, לידי ביטוי בתוך המגבלות שהארגון כופה עליו ולכן
הוא בורח או נפלט ממנו, בעוד הסמנכ"ל המפוחד,
קצוץ הכנפיים, ההולך "על בטוח" נכשל בתפקידו ומפוטר.
וכאן אנחנו מתחברים לנתוני הסקר השני, המצביעים על תחלופת
סוכנויות הפרסום.
זאת התגלמות השיטה של העברת האחריות, מה שנקרא באנגלית
PASS THE BABY SYSTEM
כלאמר, לפני שיפטרו אותי, מוטב שאפטר את משרד הפרסום שלי.
אבל ההאשמות שסמנכ"לי השיווק מטיחים במשרדי הפרסום שלהם,
מוכיחות, בעיקר, 3 דברים.
א. שהם לא ידעו איך לבחור משרד פרסום או אם תרצו נכשלו בבחירה.
ב. שהם לא יודעים איך להפעיל משרד פרסום ואיך להתנהל מולו.
ג. מי שמחליף משרדי פרסום כמו גרביים, האשמה היא בו.
התופעה מעוררת תמיהה נוספת. אם כל משרדי הפרסום
כל כך גרועים, אז בשביל מה הם מחליפים? מה הטעם בהחלפת
משרד גרוע אחד במשנהו? או שהם חושבים
שיש משרדים גרועים ויש טובים ואם כך הרי האשמותיהם
מופרכות.
האמת, היא שעל פי נוסחת גינגי 10-20-70, כמו בכל תחום,
כך בקרב סמנכ"לי השיווק וכך גם בקרב
משרדי הפרסום, הם מתחלקים ל: 10% שהם משכמם ומעלה, 20% טובים
עד טובים מאוד ו70% בינוניים ומטה .
החוכמה היא לדעת לזהות מי הוא מי .
כמי שמכיר את תעשיית הפרסום לפני ולפנים, אני יכול לקבוע, חד משמעית,
שאין אף חברה , בארץ, שיודעת איך לבחור משרד פרסום
ואין אף חברה שיודעת איך להפעיל משרד פרסום.
בד"כ, מפרסמים בוחרים משרדי פרסום מהסיבות הלא נכונות,
לאחר מכן הם אינם נוטים לשתף אותם בכל המידע הרלוונטי,
הם אינם יודעים איך להנחות אותם, איך לתקשר איתם, איך לשפוט
את הצעותיהם ואיך להפיק מהם את המיטב. ואז, כשהם נכשלים, בתסכולם, במקום להאשים
את עצמם , קל הרבה יותר להטיל את האשמה על משרדי הפרסום.
לצערי, זה מוצא קל מדי.
מי שרוצה להצליח עם משרד הפרסום שלו, חייב לטרוח ולהגדיר לעצמו
את צרכיו בתחומי האיסטרטגיה, הקריאייטיב, המדיה, איכות השרות,
רמת השרות וזמינות השרות, הכימיה האישית,
כמו גם כוחו ומעמדו של המשרד בחוגי
הפוליטיקה והמשק (במידת הצורך) רק בהתאם להגדרות אלה ניתן לבחור את המשרד שעונה עליהם בצורה אופטימאלית.
ושימו לב שלא הזכרתי כסף. לדעתי זה הקריטריון הפחות חשוב.
יותר חשוב למפרסם לקבל תמורה מירבית עבור השקעתו בפרסום
מאשר ליהנות מהנחות מהעמלות, שהם לעולם יהיו כסף קטן, יחסית
להחזר על ההשקעה.
מי שמתייחס אל משרד הפרסום שלו כאל ספק שצריך "לקרוע לו את הצורה"
שלא יתפלא, על התמורה.
לאחר שהמפרסם נקט את כל הצעדים הנכונים ובחר את המשרד
המתאים לו, עליו ללמוד איך לעבוד איתו.
עליו לפתח ארגז כלים שיאפשר לו להגדיר יעדים ממוקדים,
לתת הנחיות ברורות וחדות,
לפתח כלי מדידה לשיפוט ולאישור הצעות וכלי מדידה לבקרת
התוצאות.
יש להגדיר במדוייק, מי עובד מול מי, מי הסמכות העליונה, בכל צד
וכ"ו, יש להגדיר סדרי עבודה, צריך להגיע לתיאום ציפיות
מלא ועוד כיוצא באלה.
ומעל לכל, רק מי שרואה במשרד הפרסום שלו, שותף אמיתי,
יערב אותו ויחלוק איתו את כל המידע השיווקי, שבידיו,
וידע לאתגר אותו ולמשוך אותו לפסגות, רק הוא, יראה גם תוצאות
שיוכל להתברך בהן.
לבסוף, אחרי שאותו סמנכ"ל שיווק עשה את כל המהלכים הנכונים,
עליו להיות בעל חוט שדרה והרבה כח כדי להגן על משרד הפרסום
שלו מול הדירקטוריון ו/או הבעלים של החברה, שלעולם ינסו
לכופף אותו, להכניסו ל"מסגרת", ידרשו תוצאות מיידיות
ובעיקר שיחליף כבר את משרד הפרסום לטובת משרד אחר שהם חפצים
ביקרו.
כמה אנשים כאלה אתם מכירים? אני יכול להעיד שב-30 שנותי
בפרסום, יצא לי לעבוד מול עשרות רבות של מנהלים מכל הסוגים,
משני המינים, מכל הגילאים,
בכל הרמות וברוב התחומים. אנשים מהזן שתיארתי, אפשר
לספור על אצבעות יד אחת.
והחדשות הרעות הן, שלצערי זה לא עתיד להשתנות. ככל שיותר
חברות מונפקות בבורסה, שיקוליהן מושפעים מערך המניה המשתנה,
ולכן הן מונחות ונשלטות ע"י
היעדים הרבעוניים ואין אף סמנכ"ל שיווק, ראוי, שמאפשרים לו לעבוד
לטווחים יותר ארוכים. וכידוע, תוצאות הטווח הקצר לעולם
באות על חשבון הטווח הארוך. וכך אנחנו עדים למועצות מנהלים
המתמוגגות מרווחיהן הנוכחיים בעוד עוצמת המותג שלהן,
מתפוגגת והולכת, מבלי שהם נותנים דעתם על כך..
והסוף ידוע. מחליפים את סמנכ"ל השיווק ואת משרד הפרסום.
לא בהכרח, בסדר הזה.
עכשיו תשאלו וודאי, אז מה אתה מציע? איך אפשר לשנות
את המציאות העגומה, הזאת?
ובכן, יש לי הצעה. קודם לכל, צריך להכניס את נכסיות המותג
למאזני החברות, כדי שתקבל ביטוי כמותי ותזכה להתייחסותם
של חברי הדירקטוריון ובעלי המניות..
צריך ואפשר לגדל ולטפח זן חדש של
סמנכ"לי שיווק. אנשים נבונים, דעתנים, אמיצים ושאינם
נבהלים בקלות. המשימה הזאת מוטלת על המנכ"לים
המגייסים ומנהלים את אותם אנשים ומגבים אותם, מכל הכוונים.
האם זה אכן יקרה? על זה, אין לי אלא לאמר , נחיה ונראה.
ועוד רעיון. הייתי ממליץ לבתי הספר למינהל עסקים, לכלול בתוכנית
הלימודים גם לימודי מנהיגות.
לסיום, היוצא מן הכלל המוכיח את צדקת טיעוני, הוא תאגיד פרוקטר אנד גמבל.
זהו לא רק תאגיד השיווק הגדול והמגוון ביותר
והמפרסם הגדול ביותר בעולם המערבי,
הוא גם בית הספר לשיווק, הטוב בעולם. ומה קורה שם?
תוחלת החיים של מנהלי השיווק ארוכה יותר מאשר בחברות אחרות
וראו זה פלא, הם גם לא מחליפים משרדי פרסום. זהו אחד התאגידים
הנאמנים ביותר, למשרדי הפרסום שלו.
הם, כנראה, יודעים משהו שרוב החברות האחרות לא יודעות.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש
לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב-26.02.08
