עד לפני כארבע שנים הייתי לקוח של ספקית אינטרנט
שנקרא לה , להלן ב' (על פי מקורות זרים).
חיי כלקוח החברה היו רצופים נפילות ,המתנות
וציפורניים כסוסות. השרתים של החברה היו "נופלים"
כל שני וחמישי ( אינני צריך לתאר לכם את סבלו של
אדם הנזקק לאינטרנט, לעבודתו, שצינור החמצן שלו
נגדע, באמצע העבודה) ובכל עת שפניתי אל
מרכז השרות שלהם, היו מבטיחים לי
שמישהו יחזור אלי טלפונית. שעות היו עוברות עלי
בכסיסת ציפורניים, בהמתנה למושיע, ללא שמץ של
מושג אם ומתי הוא יגיע.
בקיצור, יום אחד, לאחר שגדשה סאת סבלנותי,
קמתי ועשיתי מעשה. ניתקתי את יחסי עם אותה ב'
ומצאתי לי חברה חדשה, שתקרא להלן נ' (על פי מקורות זרים).
חיי השתנו ללא היכר. השרתים כבר לא נפלו. אף פעם.
בכל פעם שפניתי למרכז התמיכה, זכיתי לעזרה מיידית.
אדיבה ויעילה. וכך התנהל לו, הרומן החדש שלי עם נ',
באהבה ובסיפוק רב. עד אשר, בוקר לא בהיר אחד,
רכשה נ' את ב' ומיזגה אותה, אל תוכה.
אני חייב להודות שעם קריאת הידיעה, חלפה בראשי מחשבה
נוגה, שמא תשפיע ב' על נ' עם כל תחלואיה והרומן הנפלא
שלי איתה יעלה על שרטון. כי כידוע, הדברים הטובים,
סופם להיגמר. ומה אומר לכם? אשר יגורתי, אכן, בא.
בשבוע שעבר, כמה חודשים לאחר אותו מיזוג אומלל,
נתקלתי בבעיה בשרותי הדואר האלקטרוני, שלי.
פניתי אל מרכז התמיכה והנה , המציאות החדשה
טפחה על פני, במלוא עוצמתה.
7 פעמים, התבקשתי לחזור, באוזני 7מוקדנים שונים, על כל
פרטי האישיים- שם, שם משתמש, סיסמא, מספר זהות,
מספר טלפון ותיאור הבעיה. 6 פעמים, חזרתי. בפעם השביעית,
סירבתי. עמדתי על זכותי לקבל סיוע לפתרון הבעיה.
הרי לשם כך יושבים שם המוקדנים, לא?
בלית ברירה, לנוכח סירובי התקיף לשתף פעולה
במשחק הפרטים האישיים, הובטח לי ש"מישהו" יחזור אלי , טלפונית
ויפתור לי את הבעיה. אני עדיין מחכה לו.
ברור, לי לגמרי שהרומן בא אל קיצו ועלי להתחיל לחפש לי ספקית אינטרנט
חדשה.
למה החלטתי לשתף אתכם, בסיפור התלאות הפרטיות שלי?
לא כדי להתבכיין ולא כדי להוציא קיטור. אלא כדי לדון
בבעיה אמיתית, ששמה-מיזוגים.
ברשותכם, אנסה לנתח את המקרה, שלדעתי הוא בהחלט, מקרה מייצג.
לשם מה היתה צריכה נ' המצליחה את ב' הכושלת?
לא בשביל יכולות השיווק שלה, לא בשביל הטכנולוגיה הכושלת שלה
ובוודאי לא, בשביל השרות הנחות שלה. אם כן, בשביל מה?
בשביל דבר אחד בלבד. מאגר הלקוחות שלה.
כלאמר, מהלך המיזוג נולד ממניעים עסקיים, טהורים.
ואם זה כך, מה שהיה על נ' לעשות, מייד עם ביצוע המיזוג,
הוא להפטר מכל עובדי ב', מכל הטכנולוגיה שלה
ומכל נכסיה המיותרים ולהשאר אך ורק עם הלקוחות.
במקביל, היה על החברה לגייס עובדים חדשים, בהתאם לצורך,
ולהכשיר אותם לעבודה לפי הסטנדרטים המקובלים בנ'.
כי, אחרי הכל, השרות עושה את כל ההבדל. השרות מביא לקוחות
והשרות מרחיק אותם.
מי שלא מבין את זה, לא מבין דבר וחצי דבר בשיווק.
זה כמובן לא נעשה, כי זה מהלך יקר. וכמו שכבר אמרנו,
כל המיזוג נעשה מטעמים עסקיים. וכאן קבור הכלב.
השיקולים העסקיים שהביאו למיזוג הם גם אלה שיגרמו
לכשלונו.
כי מיזוג שנעשה משיקולים עסקיים, בד"כ נופל על טעויות שיווקיות..
המתכון למיזוג מוצלח הוא מיזוג שנעשה ממניעים שיווקיים.
לכן, חייבת שתהיה סינרגיה בין שני הגופים. כל צד צריך להביא
את עוצמותיו היחודיים ועל שני הצדדים להפטר מחולשותיהם.
שאם לא כן, המיזוג נידון לכישלון.
לדוגמא, כשצד אחד מביא יתרון ייחודי בתחום הטכנולגיה והצד השני
מביא יתרון בתחום השיווק, יש מקום למיזוג.
או, כשצד אחד מביא יתרון בייצור והצד השני מביא יתרון בהפצה,
יש מקום למיזוג.
אבל כשצד אחד מביא לקוחות והצד השני מביא את כל השאר, אין מקום למיזוג.
יש מקום לרכישת תיק הלקוחות ותו לא.
בואו נבדוק מספר דוגמאות מעולם הפרסום ב15 השנים, האחרונות.
במקרה הראשון, התמזגו שני משרדים מסדר גודל בינוני, האחד
בבעלות 3 שותפים והשני בבעלות 2 שותפים. לאף משרד לא היה
ייחוד כלשהו או עוצמה כלשהיא , שלא היו למשרד השני.
השיקול היה עסקי, גרידא. "נאחד כוחות ונפחית תקורות. וניצור
גוף כפול בגודלו". במציאות, זה לא קרה. כי עקב המיזוג, עזבו
לקוחות מתחרים, בעקבותיהם נטשו לקוחות נוספים, המשרדים
שכבודדים לא היה להם שום יתרון ייחודי, לא ייצרו שום יתרון ייחודי,
גם כשהתאחדו. לעומת זאת החיכוכים הבין-אישיים בין חמשת
השותפים הפכו לבלתי נסבלים, שלא לדבר על כך, שהגוף המדולדל
התקשה לשאת את הוצאות השכר של 5 שותפים. המיזוג הזה לא
החזיק מעמד זמן רב ובסופו של דבר, פשט רגל.
במקרה השני, רק לפני שנים מספר, התמזגו משרד פרסום קטן
וצעיר יחסית , בבעלות 2 שותפים,שדישדש במקום
עם משרד פרסום בינוני, בבעלות איש אחד, שהיה
בדעיכה, כבר שנים רבות. השיקול, שוב, היה עסקי לחלוטין.
חסכון בתקורות. המיזוג לא הוליד שום ערך מוסף, חדש.
גם כאן, מייד עם ביצוע המיזוג, עזבו מספר לקוחות איסטרטגיים,
השותפים לא ראו עין בעין והצרות רק המשיכו להיערם.
עד שהמשרד נמוג ונעלם.
מקרה שלישי, הוא דווקא דוגמא חיובית. מלפני למעלה מעשר שנים.
שני שותפים חדשים, עתירי נסיון , ידע, יכולת וקשרים חברו
למשרד וותיק ומבוסס, אך תקוע, בעל מספר לקוחות מאוד קורצים
ויחד הם יצרו גוף חדש ודינאמי, מלא רוח חיים שכבש את
השוק בסערה.
זה לא
היה מיזוג כדי לחסוך בהוצאות ,
זה היה מיזוג בין צד אחד שהביא את הגוף והמעטפת וצד שני שהביא
את הרוח ואת העתיד. הם התמזגו
כדי להביא בשורה חדשה לשוק. ולכן, הם גם הצליחו.
המסקנה, ברורה. מיזוג שמביא בשורה חדשה לשוק, טובים סיכוייו
להצליח, לעומת זאת מיזוג שרק מכפיל את העבר
אין סיכוי שיהיה לו עתיד.
אז תשאלו וודאי, אם זה כל כך פשוט, למה רוב המיזוגים נכשלים?
כי, 8 מתוך עשרה מיזוגים נעשים מהסיבות הלא נכונות.
הם נעשים מטעמי מצוקה או חמדנות .ואלה הם, כידוע, מניעים
אמוציונאליים ולא ראציונאליים וכמו שהכל יודעים, רוב
החלטותינו הן אמוציונאליות. פרופסור כהנמן זכה בפרס נובל
על האבחנה הזאת.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש
לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב-04.03.08
