רוב הפרסומאים הפעילים היום, לא יודעים זאת
(מפאת גילם המוקדם) אבל עד אמצע שנות
ה-90 של המאה הקודמת, שימשו מוספי השבת
של העיתונות היומית כבמה המרכזית של
תעשיית הפרסום המקומית. חלון הראווה
ומדורת השבט, גם יחד.
על במה זאת היו משרדי הפרסום מציגים את
יכולותיהם, את כשרונותיהם, את יצירתיותם
ואת כוחם (בשכנוע לקוחותיהם) מעל גבי
מודעות עמודי צבע, כפולות עמודים, תלתי עמודים
ו/או 3,4,5, מודעות עוקבות.
כל קמפיין היה מבוסס על סדרת מודעות
שהיו וריאציה על אותו נושא באופנים שונים,
כדי להחדיר את המסר האיסטרטגי ולחזור עליו,
מבלי לשעמם את הקורא ובעיקר, כדי
להפגין את הכשרון המתפרץ של יוצרי הקמפיין.
על הבמה של מוספי השבת, התחרו משרדי הפרסום
בלהראות "של מי גדול יותר" "מי חזק יותר" "למי יש
הרבה יותר" ו"מי מוכשר יותר".
כל הפרסומאים והמפרסמים היו פותחים, בקוצר רוח,
את מוספי השבת, כבר בימי ד' (זה היום בו הם מופצים למשרדים)
כדי לראות את תנובת השבוע.
התקופה הזאת עברה מן העולם, מבלי שנשגיח בכך, ביום
בו השתלטה הטלויזיה המסחרית, על זירת הפרסום
המרכזית.
עכשיו, אתם בוודאי שואלים את עצמכם, ששת קוראיי הנאמנים,
למה אני מטריח אתכם בפרקי היסטוריה?
ובכן, מעשה שהיה כך היה. בשבוע שעבר, נטלתי לידיי את מוסף השבת
החגיגי של ידיעות אחרונות. אם תרצו, המוסף של המדינה.
אחרי שנפטרתי מכל האינסרטים הטורדניים,
דפדפתי בו כהרגלי, ופתאום זה היכה בי.
מודעה אחר מודעה, מציגה מוצרים ומחירים. מודעה אחת מציעה
מבצע 2+1, השנייה מציעה מוצרים בחצי מחיר והשלישית
ב-70% הנחה וכן הלאה וכן הלאה. רוב המודעות משמימות,
רק שתיים או מקסימום שלוש "נגועות" בניסיון כלשהו
להיות יצירתיות ורק מיעוטן הקטן עוסקות במותג ולא במכירה.
אחרי שצלחתי את "הבלוק" (כפי שהוא נקרא בעגה המקצועית)
של 34 עמודי פרסום!! בפתח המוסף ,ספרתי עוד 64 עמודי
פרסום שלא היו טובים מקודמיהם.
המסע ההירואי לצליחת המוסף בשלום, העלה בי את
השאלה הנוגה-לאן נעלמה היצירתיות? או, למה מודעות
הפרינט ירדו לליגת המקומונים?
לדעתי, החוקר הסקרן, ימצא את התשובה במבנה
התרבותי, הישראלי.
ישראל היא "מדינת מותג אחד", כפי שהגדיר זאת, בדייקנות רבה,
אחד מעמיתי לשעבר.
בכל קטגוריה, כמעט תמצאו שרוב הצרכנים מעדיפים
מותג אחד, שהופך להיות " המותג של המדינה"
כך בעיתונות, בטלויזיה, בסיגריות, במכוניות, בקפה, בשוקולד וכ"ו
וכאשר מותג מסויים משתלט על הקטגוריה שלו,
שאר המותגים, באותה קטגוריה, מתנוונים.
כך קרה גם בהתייחסות הפרסומאים והמפרסמים, למדיה.
אם, בעבר מוספי השבת היו העיקר, הם הפכו לשולי
והטלויזיה תפסה את מקומם. אשר על כן, רוב מאמצי
הפרסום מופנים לטלויזיה, רוב התקציבים מופנים
לטלויזיה ומטבע הדברים רוב הכשרונות היצירתיים
מתרכזים בפרסום הטלויזיוני.
משרדי הפרסום, כשהם מגייסים אנשי קריאייטיב, דורשים
נסיון בטלויזיה ולא נשאר מי שיעשה את הפרינט.
הפרסום המודפס, הפך לסרח עודף, לא סקסי, סוגה נחותה.
רוב אנשי הקריאייטיב, רואים פחיתות כבוד בעיסוק בפרינט
ומשאירים את הזירה הזאת לצעירים מתחילים ולוותיקים
פחות מוצלחים.
את התוצאות כולנו רואים, בעיתונים.
כשאני מציע לאנשי קריאייטיב מוכשרים, ליצור לעצמם
יתרון יחסי ולהיות "כוכבים" בתחום הפרינט
הם מביטים בי בזלזול מופגן, כבחייזר שנחת בארצנו
ואיננו יודע
"מי נגד מי" או לחילופין,כבתרח זקן
שלא שמע על עידן הטלויזיה. בדיוק כמו אלה
שאני מציע להם לפנות לפרסום אינטראקטיבי,
שהוא לכל הדעות המדיום של העתיד והם מעדיפים
את המדיום של העבר, כי הוא ההווה.
זה מצער, כי זה לא הכרח המציאות. כל מי שנופלים
לידיו מגזינים אנגליים או אמריקניים, נחשף
למודעות יצירתיות, חכמות, מבריקות, אינטיליגנטיות
ומושקעות. מודעות שיודעות לרגש ומספקות לקוראיהן, חווייה
אינטלקטואלית, בזכות עצמה. מודעות שמעוררות
את קנאתו של כל פרסומאי.
רמת הפרסום במגזינים הזרים מוכיחה בעליל
שהפרינט לא מת. אדרבא, הוא חי, תוסס ובועט.
אז למה שם כן ואצלנו לא?
זה בוודאי לא בגלל שאיננו יודעים. זה בגלל שאיננו רוצים.
עובדה, כאשר נערכת בארץ תחרות, כזאת או אחרת, למודעות
פרינט, מיטב הכוחות במשרדי הפרסום, נרתמים למשימה
ומצליחים להוציא תחת ידיהם מודעות מעולות. כמו בחו"ל.
יש רק סיכוי אחד לשנות את פני הדברים ולהחזיר לפרסום המודפס
את כבודו האבוד והוא תלוי במפרסמים.
ההיסטוריה מלמדת שכל האבולוציה של השרותים הניתנים
ע"י משרדי הפרסום היא פרי יוזמתם של המפרסמים.
הפרסומאים, מעולם, לא פיתחו את שרותיהם ביוזמתם.
הם עשו זאת, אך ורק כמענה לדרישות
לקוחותיהם.
הגיעה העת, שהמפרסמים ידרשו מהפרסומאים שלהם
פרסום במדיה המודפסים, שאיננו נופל ברמתו המקצועית
מהפרסום הטלויזיוני.
נכון, הם גם יצטרכו לגלות נכונות להשקיע בתקציבי הפקה
ראויים.
אם וכאשר זה יקרה, יהיה זה תפקידם
של סמנכ"לי הקריאייטיב במשרדי
הפרסום, לגדל ולטפח צוותי קריאייטיב למדיה המודפסים.
משרד פרסום מודרני לא יכול להרשות לעצמו להצטיין
במדיום אחד ולהזניח את שאר המדיה.
לטעמי, משרד שחזק במדיום אחד וחלש באחרים,
משול למשרד נכה.
פרסומאים ומפרסמים בעולם המערבי מבינים זאת
וגם בארץ יש שניים, שלושה משרדים שמשקיעים
מאמצים בפרסום המודפס ומה עם כל השאר?
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש
לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב- 27.04.08
