יש עורכים שכך סוברים, אז מה עושים כאשר
צריך לטפל בידיעה שהיא בעיקרה חיובית?
הופכים אותה על פניה. חד וחלק.
זה גם מה שעשו בדה מרקר עם הסקר האחרון של
איגוד המפרסמים.
בשבוע שעבר התפרסם הסקר שניסה לברר
עם חברי האיגוד, את כוונות הפרסום שלהם,
על רקע הקשיים המסתמנים בשוק.
הכותרת, שהשתרעה על פני
כל רוחב העמוד, זעקה באותיות קידוש לבנה: 22% מהמפרסמים יקצצו
בתקציבי הפרסום.
לכאורה, חדשה מרעישה.רעידת אדמה בעולם הפרסום.
אבל היה צריך רק להמשיך לקרוא את כותרת המשנה
כדי להבין שלא כצעקתה. כי שם כבר נכתב שרוב המפרסמים
לא ישנו את תקציבי הפרסום שלהם.
ואז ישאל את עצמו הקורא התמים, אם החדשות טובות
אז מה ההצדקה לכותרת "המרעישה" והמטעה?
ובכן, למי שתוהה, כך עובדים הדברים. מהסקר שערך
איגוד המפרסמים, עולים דווקא נתונים מעודדים:-
63% אמרו שלא ישנו את תקציבי הפרסום שלהם,
7% אף הודיעו על הגדלה ו-8% לא יודעים.
כלאמר, הכותרת המתבקשת לממצאי הסקר, היתה:
למעלה מ-70% לא יקטינו את תקציבי הפרסום!
אבל בעיני העורך, זה כנראה לא מעניין ולכן החליט
להפוך את היוצרות.
זה המקום לספר אנקדוטה מעברי, שתאייר איך
הדברים האלה קורים. חברה מוערכת, ליבוא
מטבחים מאוד יקרים, שנמנתה עם לקוחותיי,
נהגה להזמין את לקוחותיה לטיולי גורמה באירופה.
הטיולים היו מאוד מוקפדים, מושקעים ומלווים במיטב
אנשי המקצוע. כל טיול היה חוויה מסעירה.
אל אחד הטיולים התלווה עיתונאי
של העיתון מעריב, שחזר נפעם והגיש לעורך שלו (שהיום
שולח את הגיגיו מחו"ל) כתבה מאוד נלהבת על רשמיו
מהטיול. העורך שחשב שכתבה מפרגנת לא מעניינת
החליט לתאר דווקא את "תלאותיהם" של עשירי הארץ
בטיול שלכאורה, סבלו סבל רב. לא היה ולא נברא.
אבל העיקר שהיתה כתבת "כסאח" עם קורטוב של שמחה לאיד,
לשביעות רצונו של העורך
ולמגינת ליבם של העיתונאי, החברה ולקוחותיה.
זה מה שנחשב , בעיניו, עיתונות "נושכת". חוששני,
שזה גם מה שעבר בראשו של עורך דה מרקר, בנושא, הנדון.
הטיפול בידיעה הזאת, יכול לשמש שיעור מאלף- איך לא עושים תקשורת.
אבל אני רוצה לנצל את ההזדמנות כדי לדון דווקא
בפנים החיוביים של ממצאי הסקר.
מסתבר, שהמפרסמים הישראליים בגרו ואף החכימו.
נער הייתי וגם זקנתי ולא הייתי מאמין שאזכה לאמר זאת בחיי.
כנראה, שלעולם אין לאבד תקווה.
אני, שמהיכרותי האינטימית וארוכת השנים, עם המפרסם
הישראלי המצוי, שהיתה לי דעה מאוד לא מחמיאה על
כישוריו המקצועיים ,על מערכת שיקוליו ועל אופן קבלת
ההחלטות שלו, שמח לתפוס את ההזדמנות הראשונה,
שנקלעה לידיי, כדי להחמיא לו. כשמגיע, מגיע.
בעבר, היה תקציב הפרסום הסעיף הכי גמיש והכי פגיע
בתקציב החברה. כל תנודה במשק, כל שינוי בארגון,
כל "מצב רוח" פוליטי היו פוגעים, בראש ובראשונה,
בתקציב הפרסום. למה? כי זה הכי קל. בשיחת טלפון
אחת למשרד הפרסום ניתן לעצור ו/או "לעדכן" את
תקציב הפרסום. יתר על כן, רוב ההנהלות, ממילא,
התייחסו אל תקציב הפרסום כאל הוצאה מיותרת
או רע הכרחי.
כנראה, שהשתנו פני הדברים. יותר מפרסמים מבינים
שהשקעה בפרסום היא השקעה לטווח ארוך המניבה
פירות, לאורך זמן שעיקרם -עוצמת המותג.
נעלמים והולכים המפרסמים מהאסכולה הישנה
שחיפשו תמיד קורלציה מדוייקת ומיידית בין הפרסום
למכירות, המפרסמים שהאמינו שפרסום "תדמית" זה
מותרות ופרסום "מכירתי" זה השקעה עסקית, נבונה.
הסקר האחרון של איגוד המפרסמים, מצביע על נתונים,
חשובים, נוספים:
60%-הצהירו שלא ישנו את תמהיל המדיה שלהם
ו-67%- הצהירו שלא ישנו את האיסטרטגיה שלהם.
אלה הן החדשות הטובות, אלה הן החדשות הראויות
לכותרות.
אני מסיר את הכובע בפני המפרסם הישראלי, בן זמננו.
הכותה הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש
לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש
לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב- 28.04.08
