אחרי שהוט נכנסה לסחרור של נטישת מנויים
שגרמה להפסדים שגררו פיטורי עובדים
וחוזר חלילה, סוף סוף נפל שם האסימון,
ומישהוא בחברה הבין, כנראה, שאם רוצים
לצאת מהלופ הזה צריך לחשוב הפוך.
ואחרי שרק לא מזמן הודיעה הנהלת הוט
על כוונות לביצוע סבב פיטורים נוסף, יצאה הכרזה,
בשבוע שעבר, שהוט מתכוונת לגייס
כ-600 עובדים חדשים למערך השרות.
יש המתרצים זאת ברצונה של
הוט להכנס לתחום הטלפוניה, שמחייב אותה
לשפר את השרות ויש האומרים שדווקא
מישהוא שם הבין את חשיבות השרות
כמנוף שיווקי.
תהיה הסיבה אשר תהיה, העיקר שהם עושים
את הדבר הנכון.
כמו שנאמר "מתוך שלא לשמה באו לשמה"
זה ממש מדהים, איך בעולמנו המוטה שיווק
דווקא, מנהלים בכירים בחברות שיווק
מעדיפים להתרכז בטור ההוצאות במקום
בטור ההכנסות
. ואיך הם מסרבים
להבין שהדרך לקופה עוברת דרך הלב של הצרכן.
ובכל פעם שהחברה נקלעת לצרות הם ישר
בודקים איפה אפשר לעשות קיצוצים, במקום
לבדוק איך שומרים על הלקוחות הקיימים
ואיך מביאים חדשים.
הקורבנות הראשונים והקלים לחרב הקיצוצים
הם תמיד :תקציב הפרסום ומצבת העובדים.
רק לשם הדגמה, אני רוצה לספר כאן על
סניף של רשת DIY וסניף של רשת מרכולים
הנמצאים סמוך למשרד שלי.
שניהם סניפים גדולים ומרווחים שהיו צריכים
לשגשג, בסביבה בה ממוקמים.
בשניהם יש סוללות של יותר מ-10 קופות, אלא מה?
רק קופה אחת מאויישת, בכל רגע נתון.
התוצאה? תורים ארוכים ולקוחות מעוצבנים.
אני יכול לספר לכם, שאני נטשתי שם, יום אחד,
עגלה מלאה מצרכים והסתלקתי , כל עוד רוחי בי,כי לא הסכמתי
לחכות שעות בתור, הבודד. מיותר לציין שמאז
כף רגלי לא דורכת שם יותר. וכל זה בגלל החשיבה
המעוותת שאפשר לחסוך בשכר הקופאיות והלקוחות
יבלעו את זה. ובכן, הם לא. עובדה שמצב העסקים
שלהם רק מדרדר והולך.
אם היו שם מנהלים בעלי הבנה בסיסית, הם היו מאיישים
את כל הקופות (כמו שעושים בטיב טעם) וגורמים
לכך שלא יהיו תורים, בכלל. מה שהיה מסייע בשיפור
חוויית הקנייה , שימור הלקוחות ועידוד לקוחות חדשים.
אין לי ספק בכלל שהפסדם היה יוצא בשכרם.
מה שמנהלים רבים מדי עוד לא הפנימו שבעולמנו
המודרני, כשכל המותגים מאוד דומים, מה שעושה
את ההבדל הוא השרות והפרסום.
הצרכן הישראלי, עשה כברת דרך ארוכה, מאז הימים
שאפשר היה לזלזל בו, בלי חשבון.
יותר ויותר צרכנים, בישראל, למדו שמגיע להם שרות
שישביע את רצונם ומי שאיננו עומד בדרישות, נענש וננטש.
הראשונים שהביאו את מהפכת השרות לארץ היו סלקום.
הם הנהיגו כאן רמת שרות שלא הכרנו קודם לכן וכשהם
נקלעו למשבר הטלפונים הגדול, הם עשו בית ספר לכולם
והראו איך יש לטפל במשבר כזה ולהציל את המותג.
המבצע עלה להם 10מיליון ש"ח והיה שווה להם
מאות מיליונים!
אבל אפילו סלקום הגדולה וחברות הסלולר האחרות
שהלכו בעקבותיה, עוד לא עשו את כל הדרך, לשרות מושלם.
רק ביום בו הפניות למחלקת השרות ייענו באותה מהירות
בה נענות הפניות למחלקת המכירות, נדע שהנושא
הופנם, כל צרכו.
אין דבר שמקומם אותי יותר, מאשר ההודעה, שאני נתקל
בה, חדשות לבקרים, בפניות למוקדים טלפוניים, האומרת
" המרכזייה עמוסה עקב רבוי פניות וכ"ו" מה שעובר לי בראש
זה " לא עקב רבוי פונים היא עמוסה. היא עמוסה עקב מיעוט
מוקדנים. אם הייתם טורחים ומאיישים מספר הולם
של מוקדנים, המרכזייה לא היתה עמוסה ואני לא הייתי
נאלץ להמתין שעות ארוכות, למענה"
כל מי שמנסה לחסוך בהוצאות של איוש מוקדנים, קופאים
ושאר אנשי שרות ולפטור את עצמו באותה הודעה מוקלטת,
שקרית, איננו מבין איפה הוא חי ועדיין לא הפנים
את חשיבות השרות בשוק המודרני.
חברת הוט, שסבלה שנים ארוכות מנטישת לקוחות
וגיוס לקוחות שלא הדביק את הנטישה, הכריזה
על צעד מעורר תקווה. מבחינתה. אם צעד זה מבשר
שינוי קונספטואלי יש להניח שהוא גם יביא בעקבותיו
שנוי במגמה. הבה נקווה שכך.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש
לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב-12.2.07
