זמנים שבהם בורסות העולם קורסות, חברות נמחקות
והמשק בצרות, הם ללא ספק זמנים קשים. במיוחד עבור רוב
המשקיעים שהפסידו את כספם ולאותם רבבות שאיבדו
את מקום עבודתם.
אבל יש אנשים, לא רבים אמנם, שעבורם אלה דווקא זמנים טובים.
אלה האנשים שיודעים ללכת בניגוד לעדר. הם קונים כשהכל
מוכרים. בזול. אלה האנשים מהזן של של וורן באפט ונוחי דנקנר.
עבורם אלה הם ימים של הזדמנויות המתגוללות על רצפת הבורסה
ורק מחכות להיאסף .
אלה הם הזמנים בהם נולדים המיליונרים החדשים. אלה שבעתיד
השקעותיהם הזולות יניבו רווחים גדולים.
מה שמעניין ותמיד מפתיע מחדש, שרוב האנשים לא זוכרים ולא
יודעים את ההיסטוריה. גם לא את זאת הקרובה.
זאת לא הפעם הראשונה ולא השנייה שהבורסה נופלת או שהבועה
מתפוצצת. העדר תמיד בורח ומפסיד והמיעוט החכם, מרוויח.
אם היו זוכרים או לומדים הם היו נשארים ומחכים לסיבוב
הגלגל.
מאידך, אם היו זוכרים, זאת לא היתה בורסה. הבורסה בנויה
על הזיכרון הקצר ועל פחדנות הרוב.
בזמנו, שרה להקת דם, יזע ודמעות את השיר:
What goes up must come down, spinning wheel got to go ’round
השיר היה להיט עולמי, אני מהמר שרוב המשקיעים
בבורסה מכירים אותו ואפילו מסוגלים לזמזם את הלחן. אבל
כמה מהם ידעו להפנים אותו?!
אם למתרחש בבורסה היתה השפעה רק על המשקיעים בה, לא הייתי
נדרש לנושא שהרי מומחיותי בתחום הפיננסים שואפת לאפס.
חשבון הבנק שלי, יעיד על כך. אבל למתחולל בבורסה יש השלכות מיידיות
ומרחיקות לכת על החברות המפרסמות ועל הפרסומאים.
ועל זה כבר יש לי מה לאמר.
גם כאן, כמו בבורסה, יש מפסידים ויש מרוויחים. יש נועזים ויש זהירים,
יש מרחיקי ראות ויש רואי שחורות, יש קרי רוח ויש בהלתנים.
נחשו מי הם מי ובאיזה צד נמצא הרוב?
כמו בבורסה ובעצם כמו ברוב שטחי החיים, גם כאן שלטת
תופעת העדר.
רוב המפרסמים, בזמנים של חוסר ודאות כלכלית, נכנסים למגננה
ונתקפים בבהלת קיצוצים. הם מקצצים מכל הבא ליד. בראש ובראשונה
בתקציבי הפרסום (כי זה הכי קל) , בתקציבי השיווק, בתקציבי
המחקר והפיתוח, בכוח האדם, בנדל"ן ועד לתקציבי הסוכר והקפה.
אלה הם הימים של מנהלי הכספים. הם יודעים היטב היכן לחסוך בהוצאות.
חבל שאינם יודעים איך להגדיל הכנסות.
התירוץ? צריך להיערך ליום סגריר.
על רוב החברות האלה יחול חוק "השבלול המתכנס" הן תקצצנה
ותיתכנסנה עד שהן תיעלמנה.
הן מפסידות נתחי שוק, הן מפסידות את עוצמת המותג (הנכס היקר ביותר)
והן מפסידות את עתידן.
מנהליהן של אותן חברות אינם מבינים שבמקום להתכונן ליום סגריר
עליהם לתכנן לעתיד ורוד.
כמו שנוהגים בעלי החזון, הנבונים והנועזים שיודעים להסתכל
למציאות בעיניים, לזהות הזדמנויות ולהשקיע בהן.
החברות שבניהולם של מנהלים מהזן הנדיר הזה, תמלאנה את החלל
בשוק ובתודעת הצרכן שהותירו "הזהירים", הן תישתלטנה עליו
ותצאנה כשידן על העליונה.
תופעה זו תקפה גם לגבי משרדי הפרסום.
כמו שאני מכיר את הענף, רוב משרדי הפרסום יזדרזו להיפטר
מעובדיהם היקרים וינסו לשרוד את הימים הקשים
עם מצבת כוח אדם רזה, זולה ומדולדלת.
את ההזדמנות הזאת ינצלו אותם פרסומאים נבונים, שיקטפו
את "הכוכבים" הפנויים, במחירים סבירים, יעבו את שריריהם
וייצאו למרחב עם נבחרות כוח אדם מחוזקות ונוצצות.
איך אני יודע שזה בדיוק מה שיקרה גם בסיבוב הזה?
פשוט מאוד. כבר הייתי בסרט הזה, אין ספור פעמים, מאז 1970.
עברתי תקופות של מיתון, האטה, שפל ובועה וחוזר חלילה.
ותמיד כמו בתסריט ידוע מראש, אותה התופעה חזרה על עצמה.
כאילו לא היה אתמול.
לפרסומאים שמבקשים את עצתי, אני תמיד אומר: השקיעו
בעובדים ולא ברהיטים. השקיעו בשכר הולם ולא בעיצוב ובקישוטים,
השקיעו בהכשרה מקצועית, בהשתלמויות ובהעשרה ולא בחופשות שנתיות.
והשקיעו בקרן מיוחדת לזמנים קשים, שבוא יבואו, עם סיבוב הגלגל,
כדי שלא תיאלצו לוותר על העובדים הטובים.
כי למי שלא יודע, הדבר היחידי שעושה את ההבדל בין משרד מצליח
למשרד מדשדש, זה איכות ההון האנושי.
או כמו שאמר הפילוסוף ההונגרי פרנץ ווארוש "מי שרגליו
נטועות היטב בקרקע וראשו בעננים, ינחל את העתיד"
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש
לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב-28.10.08
