Breaking News

טיב טעם-מיתוג מחדש, סמוי

בשבוע שעבר, דנתי כאן בהבדלים בין מיתוג,
מיתוג מחדש ועיצוב תאגידי. והנה לא חלף שבוע
וכבר זימנה לנו המציאות, מושג חדש.
באדיבות ארקדי גיידאמק וטיב טעם.
אם אמרתי שרוב החברות מכנות את השינויים
בעיצוב התאגידי : מיתוג מחדש, מבלי , באמת, לשנות
את ערכי המותג, מיצובו וכ"ו, הרי עכשיו נולד
מושג חדש שיש להכניסו ללקסיקון המקצועי.
מיתוג מחדש, סמוי.
רשת טיב טעם, בניגוד לרשתות רבות אחרות,
היתה בעלת מיתוג מאוד מובהק ומבודל
מכל השאר. היא היתה הראשונה והיחידה שהביאה
לשוק המקומי, חוויית קניה מעולם אחר.
חווייה שהתבססה על: מרחבי ענק המאפשרים לקונים
לשוטט בין המעברים מבלי להתקל בעגלות שממול,
מגוון עשיר של מוצרים שטרם נראו בארץ,
היצע רחב של מוצרים לא כשרים, כגון: בשרים, נקניקים,
פירות ים, גבינות ויינות, עם אוריינטציה מאוד
ברורה לקהל העולים מחבר העמים.
היא היתה היחידה הפתוחה גם בשבתות ובחגים והציגה
עוד יתרון בלעדי:-קופות ללא תורים. כמעט. פשוט ע"י
איוש רוב הקופות, רוב הזמן.
נכון, המחירים לא היו זולים אבל הם שיקפו תמורה
מלאה, לקונה.
עתה, נגמרה החגיגה. בא גיידאמק ורכש שליטה
ברשת במחיר הגבוה ב83% מערכה, בבורסה.
אינני מתכוון להכנס למניעיו, אבל מסתבר שהוא
קונה נכסים עסקיים כמו איש עשיר הקונה
צעצועים יקרים. כמו שהעשיר קונה שעון יקר,
מכונית יקרה, יאכטה ומטוס פרטי.
הוא משלם את מחיריהם המופקעים ללא כל
התייחסות לערכם האמיתי. הוא קונה אותם
כי הוא יכול. כך נוהג גם גיידאמק עם רכישותיו
העסקיות.
מה זה איכפת לו אם בית"ר ירושלים זה בור ללא תחתית,
מבחינה עסקית? מה איכפת לו כמה טיב טעם
באמת שווה? הוא קונה מבלי לבדוק אף נתון עסקי,
אפילו לא למראית עין. למה? כי הוא רוצה ויכול.
לכן, אין לנו אלא להניח ששיקוליו שונים לחלוטין
מאלה של כל משקיע או איש עסקים, קונבנציונאלי.
למחרת הרכישה, בטרם יבשה הדיו על חתימת החוזה,
הוא כבר יצא לקצור את הפירות והצהיר שהוא
"יכשיר את השרץ" בטיב טעם. הוא יסגור אותה בשבת,
יוציא את המוצרים "הפרובוקטיביים" ויוריד את המחירים,
לטובת הקונים.
המשמעות האמיתית של מהלך כזה, היא:- מיתוג מחדש.
מה שהיה הוא לא מה שיהיה. טיב טעם כשרה ועממית
זאת רשת אחרת. עם מגוון מוצרים אחר, שירות ברמה
אחרת, קהל קונים שונה וחוויית קניה שאיננה שונה
מכל רשת אחרת.
מה שגיידאמק עושה זה בעצם – מיתוג מחדש, סמוי.
את העיצוב התאגידי הוא ישאיר ללא שנוי.
השם, הסמל, הלוגו, הצבעוניות וכ"ו, יישארו כפי שהיו.
רק התוכן ישתנה.
מה שיקרה, לפחות בהתחלה, הוא שהלקוחות יגיעו
לטיב טעם שהם מכירים ואוהבים ויתקלו בחנות
שאיננה שונה מהסופר שליד הבית.
או אז, הרשת תמצא את עצמה קרחת מכן ומכאן.
את קהל הלקוחות הקיים שלה היא תאבד ואת קהל
הלקוחות של רשתות הדיסקאונט היא לא תרכוש,
כי אצלם עדיין ממשיך להתקיים הדמוי של טיב טעם הישנה.
הטריפה והיקרה.
הסיפור הזה מזכיר לי טור ישן של העתונאית תמר אבידר.
היא כתבה, בערך, כך" אנו, הנשים, מתאהבות בגבר
ומרגע שאנחנו מצליחות לכבוש את לבו אנחנו מתחילות
לשנות אותו. אנחנו משנות לו את התסרוקת, את סגנון הלבוש,
את הרגלי הפנאי שלו וכן הלאה וכשאנחנו מסיימות
את המשימה, אנחנו תוהות , איך זה שזה לא הגבר
שהתאהבנו בו?"
מי שבוחן את התנהלותו של גיידאמק יכול לנמק אותה
רק בהסבר אחד – הרצון להתחבב על השדרה העממית
של אזרחי ישראל. יהודים וערבים, ללא הבדל.
ואם זה היה גם המניע הנסתר ברכישת טיב טעם
כשבכוונתו לשבות את לבו של "עם ישראל" באמצעות סחורה
זולה וכשרה, אז צפויה לו אכזבה מרה.
כי רוב הציבור שגיידאמק מכוון אליו הוא ציבור של
שומרי כשרות ושומרי מסורת שכף רגלם לא תדרוך בטיב טעם
עוד שנים רבות.
הסוף של טיב טעם החדשה יהיה כמו בבדיחה האוסטרלית
הישנה : מה זה בומרנג שלא חוזר? סתם מקל.
נ.ב
בהנחה שהאיסטרטגיה של גיידאמק היא אכן כפי שהיא
נראית, אם הוא היה שואל אותי (והוא לא) הייתי מייעץ לו
לקנות את אחת או כל רשתות הדיסקאונט, לאחד אותן
תחת מותג אחד ולפרוס אותן בכל ערי הפריפריה.
זה היה עושה לו את העבודה הרבה יותר טוב מרכישת
רשת אליטיסטית והפיכתה לרשת סתמית.

הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש
לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת

פורסם ב-YNET ב-18.6.07

חדשות יומיות | מזג האויר בישראל
רכישת תבניות איכותיות | רכישת דומיינים בזול | וובסל קידום שיווק פירסום באינטרנטפתרונות דיגיטל | קידום אתרים פיתוח אתרים |הקמת אתרים | פוסטרים | ליטוגרפיות | תמונות קנבס | צלם אדריכלות | מודעות שכדאי לראות | ספריית עסקים מקודמים | קידום אורגני בגוגל

About גינגי פרידמן

גינגי פרידמן נמנה עם האבות המייסדים של הפרסום המודרני בארץ. הישראלי הראשון שלמד פרסום באקדמיה (Watford College) הקים את משרד הפרסום ADMARK בשנת 1976. המשרד היה אחראי לפריצות דרך חשובות בענף ונחשב למשרד ייחודי ומשפיע. בשנת 2001 הקים את חברת ההשמה ADMAN המתמחה בענפי הפרסום, השיווק והתקשורת. כמו כן, הוא מרצה מבוקש במכללות ובגופים וארגונים שונים. משמש כיועץ לחברות ולפרטיים. הגיש את תכנית הראיונות "שיחות מהביצה" ובעל טורים בדה מרקר, YNET, אותות, ICE ומזבלה. גינגי כתב 5 רומנים ו-2 ספרי הגיגים פילוסופיים על השפה העברית.

Check Also

החלפת צילינדר

החלפת צילינדר

יש סוגים שונים של צילינדר שניתן להחליף. יש צילינדר רגיל וסטנדרטי שניתן להחליף. כך ניתן …

יאיר נתניה בנו של ראש הממשלה קיבל אתמול תעודת הקורה על פעילותו במהלך השנים האחרונות בעמותת יד עזר לחבר

עמותת יד עזר לחבר העניקה אתמול ליאיר נתניהו בנו של ראש הממשלה בנימין נתניהו תעודת …