אחרי שנעניתי לבקשת הקורא אלון, לכתוב על
שוקולד השחר, קיבלתי בקשה מהקוראת מעיין
לכתוב על התופעה הנקראת , בארצנו
"מיתוג מחדש".
אני מתחיל להרגיש כמו "הפינה לבקשתך"
אבל האמת היא שאני מאוד נהנה להיענות
לבקשות מעניינות.
ובכן, נתחיל מהגדרת המושגים. מיתוג פירושו
בניית מותג, יש מאין. מיתוג מחדש פירושו
בריאה מחדש של מותג קיים או שהיה קיים.
עיצוב זהות תאגידית -CORPORATE IDENTITY
פירושה עיצוב לוגו, סמל, ניירת, שילוט, אריזה
וכ"ו.
בארץ, קיים בלבול מושגים, כאשר אנשים אומרים
דבר אחד ומתכוונים לדבר שני ומבצעים
דבר שלישי. חלקם מחוסר ידיעה וחלקם
בכוונה ברורה להרשים ו/או להטעות.
הבלבול השכיח ביותר הוא בין מיתוג לבין עיצוב
זהות תאגידית.
רוב החברות בארץ נוהגות לשנות ו/או לעדכן
את הלוגו והסמל שלהן, מדי כמה שנים והן
מכנות זאת "מיתוג מחדש" למה? כי הן לא
מבינות את ההבדל ובעיקר כי זה נשמע
יותר חשוב.
יתר על כן, חברות עיצוב מובילות, מציגות
את עצמן כחברות מיתוג מפני שזה נתפס כמרשים יותר,
מכיוון שזה אופנתי ומכיוון שאפשר לגבות עבור
העבודה יותר כסף.
אלא שעבודת המיתוג היא עבודה איסטרטגית, מעיקרה,
הכוללת: זהוי צרכים וחסרים בשוק, הגדרת קהלי מטרה,
איפיון קהלי המטרה במונחים סוציו-אקונומיים, דמוגרפיים,
פסיכוגרפיים וכיוצא באלה ומתן מענה קוהרנטי באמצעות
המותג.
המענהכולל:- יציקת ערכים הולמים, מיצוב, בידול, יצירת
שפה תקשורתית ייחודית, המחרה, מדיניות הפצה, שרות,
פרסום, יחסי ציבור ועוד ועוד.
העיצוב של המותג הוא רק הקצה הויזואלי של עבודת
המיתוג.
ועכשיו, אנחנו מגיעים למה שנקרא "מיתוג מחדש"
המשמעות של מיתוג מחדש היא שאתה נוטל מותג
קיים ובונה ממנו מותג חדש
ע"י הטמעת ערכים חדשים, מיצוב שונה ,בניית
אישיות חדשה ופנייה לקהלים חדשים.
מיתוג מחדש, מתבצע בדרך כלל כאשר המותג עובר
את פיסגת עקומת תוחלת החיים שלו ונמצא כבר
בשלב, זה או אחר, של גלישה כלפי מטה.
בשלב זה, בדרך כלל נדרשת החברה להחליט האם "לחתוך"
את המותג או לנסות ולהחיותו ע"י הפחת רוח חיים חדשה,
באמצעות מיתוג מחדש.
ישנם מקרים, לא רבים, שגם שנים ארוכות לאחר מותו של המותג
מתקבלת החלטה לביצוע "תחיית המתים" ע"י מיתוג מחדש
במקום בניית מותג חדש.
לדוגמה: החיפושית של פולקסוואגן שנתפסה במשך
למעלה מ-30 שנה, כמכונית עממית, נזירית ואמינה ביותר.
מותגה מחדש, לאחר כ-10 שנים של היעדרות מהשוק.
היא קיבלה עיצוב חדשני ( על בסיס הצורה החיצונית הידועה)
קיבלה מחיר גבוה ומוצבה כמכונית יוקרה לשוחרי העיצוב החדשני.
או לדוגמה: נעלי פומה. בשנות ה60-70 היו אלה נעליים
לספורטאים מקצועיים. הם התפוגגו מהשוק עם עלייתן
של ריבוק ונייקי. לפני כעשור הם חזרו לשוק עם עיצוב
מתקדם ואטרקטיבי ומותגו מחדש כנעלי הליכה
אופנתיות כשסמל הפומה המזנק מובלט בכל מוצרי החברה
ומשמש כחלק אינטגראלי מהעיצוב.
או לדוגמה: שוקולד פרה. טבלאות השוקולד הזה
הנמצאות בשוק עוד משנות ה-50, נחשבו במשך עשרות שנים
למותג "מאובק" וארכאי. הסיבה היחידה שעלית
המשיכה לשווק אותו היתה העובדה שזה היה
המותג הכי נמכר בתחום השוקולדים, בארץ.
לפני כ-8 שנים, אחרי נסיונות כושלים רבים בשיווק שוקולדים
מיובאים, החליטו בעלית למתג את הפרה מחדש
ובמהלך מבריק, מוצבה הפרה מחדש כמותג שובבי,
רענן וסקסי.
אלה היו דוגמאות למהלכים של מיתוג מחדש.
עכשיו, נדבר על כמה דוגמאות של מהלכים שהוצגו
ככאלה אבל לא היו יותר ממהלכי עיצוב.
באמצע שנות ה-90, בשיא אופנת המיתוג, בארץ,
שכר בנק לאומי, חברת מיתוג בינלאומית, נחשבת,
הזמין אצלה עבודת מיתוג מחדש שעלתה לו מאות אלפי
דולרים. אינני יודע מה הוצע לבנק, אבל אני משער
שהבנק קיבל ספר עב כרס הכולל ניתוחים, מסקנות והמלצות
לפעולה בכל מישורי הפעילות של הבנק.
ומה בוצע בפועל?:- ויתור על
המילה בנק והחלפת השם ל:לאומי. עוצב לוגו חדש
ויצאו לאור מסעות פרסום חדשים.
פרט לזה לא השתנה דבר. הבנק נשאר אותו הבנק. הפקידים
אותם פקידים. השרותים אותם שרותים ורק העמלות
גדלו והתרבו.
דוגמה גרועה עוד יותר היא בנק הפועלים. הבנק הזה
ביצע מהלכי "מיתוג מחדש" מדי 5 שנים ואפילו לא
טרח להחליף את השלטים מעל הסניפים.
באחת ההשקות של אחד מ"המיתוגים מחדש" הצהירה
הדוברת הנשכחת של הבנק, בתשובה לשאלה
את ההצהרה הבלתי נשכחת "הבנק לא מוצא לנכון
לבזבז כסף על החלפת השלטים בסניפים".
עד היום, ניתן
לראות שלטים הנושאים לוגואים מדורות שונים.
פרט לזה לא השתנה דבר. אה, כן. בנק הפועלים
הוא הבנק היחיד מבין הבנקים הגדולים שלא ויתר
על המילה-"בנק". אם תרצו, גם זה בידול.
את מלאכת המיתוג, עשו במשך השנים משרדי הפרסום,
כחלק בלתי נפרד מהשרות אותו הם סיפקו ללקוחותיהם.
עד פרוץ אופנת המיתוג, בארץ, לפני כעשור.
בעקבות האופנה, הגיעו ארצה, חברות מיתוג בינלאומיות
שמכרו כאן את שרותיהן, לחברות הגדולות, תמורת
מיליון דולר ויותר.
מה שהוליד תופעה אבסורדית.
מצד אחד החברות ויתרו על משרדי הפרסום שמספקים שרותי מיתוג
מעולים, ללא חיוב ומצד שני הן שכרו חברות מיתוג גדולות
המוכרות את אותו שרות במחיר גבוה, כשבסופו של
דבר, רוב הלקוחות לא יישמו את עיקר המלצותיהן.
הן לא יישמו, כי מיתוג מחדש , אמיתי, הוא תהליך
מפרך ויקר ולכן החברות פוטרות את עצמן בביצוע הדברים
הקלים, כגון:- החלפת לוגו ועיצוב.
בסוף התהליך הסתבר לאותן החברות שהן קנו עיצוב
תאגידי במיליון דולר, אך כדי להצדיק את ההוצאה
הן קראו לזה "מיתוג מחדש".
בינתיים, אופנת ה"מיתוג מחדש" חלפה (כדרכן של אופנות),
חברות המיתוג הבינלאומיות סגרו את סניפיהן
בארץ ובמקביל מספר חברות עיצוב מובילות
החלו להציג את עצמן כחברות מיתוג. וכך נוהגות,
כיום, חברות ישראליות, לרכוש אצל אותם מעצבים,
עיצוב תאגידי, הם קוראים לזה "מיתוג", משלמים
בהתאם ושלום על ישראל.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש
לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב-11.6.07
