לפני כשבועיים, הספדתי כאן את וודקה אבסולוט
שבמעשה התאבדות שלא מדעת,
הרחיבה את בסיס המותג שלה עד כלות ובאקט
אחרון של ייאוש גם גנזה את הקמפיין הגאוני
שהיה, ברבות השנים, לאישיות ולמהות המותג .
אחד הטוקבקיסטים, החתום בשם אלון, ביקש בנימוס,
לא שכיח במחוזות הטוקבק, לקרוא ניתוח דומה
על תופעת שוקולד השחר.
ובכן, אלון מכובדי, אני שמח להיענות לבקשתך.
עוד לא היה לי אף קורס ואף הרצאה בנושאי פרסום ושיווק
ששוקולד השחר (העולה) לא עלה בו כהוכחה ניצחת
שאפשר לבנות מותג מצליח שהוא אנטי-תיזה, לכאורה,
לכל מה שאני מלמד. הוא מעולם לא שינה את הלוגו
ולא את עיצוב האריזה (המאוד בסיסי), לא השקיע בפרסום,
לא השקיע בקד"מ ולא ביחסי ציבור ולמרות כל אלה
הוא המוביל בשוק, כבר 50 שנה! וכל זאת כשהוא
עומד מול ענקים כגון עלית ונסטלה. ענקים אלה ניסו להביסו,
באמצעות כל כלי השיווק המודרניים, ניסו להטביעו בתקציבי פרסום
רציניים וראה זה פלא, השחר הקטן יכול להם.
לדעתי, זה לא פחות מאשר סיפור דוד והגולייתים,
בן זמננו.
בכל פעם שאותו "חכם" תורן קופץ עם דוגמת השחר
כדי לנגח אותי, אני מודה לו מעומק ליבי, על ההרמה
להנחתה.
כתגובה אני מייד מחזיר לו בשאלה , האם הוא יכול לציין
דוגמה נוספת, מקבילה לשוקולד השחר. השאלה הזאת
נותרת תמיד ללא מענה, מה שמוכיח ששוקולד
השחר הוא יוצא מן הכלל המוכיח את הכלל.
או, כמו שאתה הגדרת אותו:- תופעה.
אבל אני בכל זאת אנסה לנתח כאן את ה CASE STUDY-
של שוקולד השחר העולה, כפי שאני עושה בהרצאותי.
תחילה, העובדות:
ממרח שוקולד השחר העולה מיוצר מאמצע שנות ה -50,
הנוסחה המקורית מעולם לא שונתה. פרט לחומר ממנו
מיוצר המיכל, דבר במראהו לא השתנה, העיצוב המאוד בסיסי
נשאר כפי שהיה.
נתח השוק של השחר הוא למעלה מ-50% ( מהנהלת החברה
סירבו לנקוב בנתון מדוייק, לדעתי מחמת עינא בישא).
החברה מעולם לא עשתה פרסום מסודר. פרט לפרסום על גבי
אוטובוסים לפני כל פסח, כדי להגביר מכירות בשבוע
שכל הילדים מורחים שוקולד על המצה, ופרט לכמה נסיונות
לא מוצלחים בטלויזיה, עם ג. יפית.
ועתה הניתוח:
נוסחת ההצלחה של שוקולד השחר היא שילוב
נדיר , חלקו מקרי וחלקו מכוון, של מספר גורמים.
מתכון "מנצח" שהצליח להתחבב על ילדי ישראל,
בעיקר בזכות העובדה שהוא היה היחיד וללא מתחרים.
התמקדות בנישה מאוד צרה, סבלנות ועקביות של
50 שנה ודבקות באיסטרטגיה.
האבות המייסדים של המפעל הצליחו לרקוח ממרח
בטעם שקלע "בול" לטעם הישראלי, מצד אחד
ומכיוון שזה נחשב לנישה מאוד שולית, אף יצרן גדול
לא ניסה להכנס לשם, מצד שני. כך גדלו להם 3-4
דורות של ילדים על הממרח היחיד שהיה ושהם
אהבו. הם "התמכרו" לטעם ופיתחו , אליו, נאמנות
"תורשתית" ,אחרי הכל שוקולד השחר הוא לא פחות מנכס צאן ברזל
של ילדותנו.
כאשר עלית ונסטלה "גילו" את
שוק ממרחי השוקולד וניסו לחדור אליו
הן נתקלו בחומה הבצורה (בראשי הצרכנים) של שוקולד השחר.
למרות השקעותיהן בפרסום והשיווק האגרסיבי, דבר לא עזר.
ילדי ישראל ואימותיהם שמרו על נאמנותם
לממרח האהוב.
החברה לא השקיעה בפרסום, לא ביחסי ציבור ולא בקד"מ.
בתחילה בגלל
שדור המייסדים לא האמין בזה, אחרי כן הדור
השני נמנע מפרסום, ויחס"צ כי לא היה כסף,
אחר כך הם לא פרסמו כי הם ממילא מכרו את
כל מה שהם ייצרו ואחר כך כדי לא לעורר עליהם את היצרנים
הגדולים,מתרדמתם. ובסוף, כי הם הבינו שאחרי
50 שנות הובלת השוק ושליטה בו, ללא פרסום,
אין שום צורך, עתה לשנות ממנהגם.
במיוחד, אחרי שהם הצליחו לאלף את בלוטות הטעם
הישראליות ו"לשעבד" אותם לטעמו של השחר העולה.
זה מה שנאמר במקורותינו מתוך שלא לשמה הגיעו לשמה.
הנהלת החברה לא התפתתה ל"שפר" את המתכון,
היא לא התפתתה לעצב מחדש את האריזה, היא
לא התפתתה להרחיב את בסיס המותג ושמרה
בקנאות על המותג המקורי, לאורך כל השנים.
בזכות השילוב הנדיר של כל הגורמים הללו
הצליח שוקולד השחר לעשות מה שכמעט אף מותג
אחר לא עשה. אבל זה בדיוק הענין. שילוב הגורמים הוא נדיר.
אשר על כן, כל יצרן אחר שרוצה לבנות מותג מצליח
ואין לו סבלנות להמתין 50 שנה, טוב יעשה אם
ישתמש בכל כלי השיווק המודרניים העומדים לרשותו.
כמו שעושים כולם.
הכתוב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש
לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת.
פורסם ב-YNET ב-28.05.07
