הרשו לי לספר לכם סיפור דמיוני לחלוטין, אך התרחיש שלו, אני מבטיח, מציאותי ואפילו די שכיח. מי שרוצה לראות בו מקבילה לאקטואליה שלנו, עושה זאת על אחריותו, בלבד. זה זמן רב שחברת "אדמה" הקטנה, מאז שהתחלפה ההנהלה, מזנבת בחברת "מלח הארץ" הגדולה והדשנה. היא מקדימה אותה בפיתוח מוצרים חדשים, במבצעי קד"מ מפתים ובמסעות פרסום קטנים אך מאוד מאוד אפקטיביים. אין סכנה, אמנם, ש"אדמה" תכרסם במעמדה ו/או בנתח השוק של "מלח הארץ", אבל היא זוכה ליותר מדי תשומת לב, מצד המדיה, הרשתות אוהבות אותה ואפילו בדירקטוריון, מדברים עליה בלא מעט קנאה. בקיצור, היא "קוץ בתחת". לא פעם ולא פעמיים, מוזכרת "אדמה" בחדר הישיבות של "מלח הארץ", שרגא גרוסמן, המנכ"ל הנמרץ, דורש "לעשות משהו בעניין" לעומתו, פרסומאי הצמרת, עמוס רב-און, טוען בביטחון עצמי רב ש"אסור לנו להתייחס.
מס.1 לעולם לא מתייחס למס.2 קל וחומר שלא למס.5. עלינו להמשיך במתווה שלנו. אסור לנו לסטות מדרכנו רק בגלל איזה יתוש קטן ומעצבן" שרגא, מבין את ההגיון ומקבל את ההמלצה ועוברים לדון בנושאים החשובים שעל סדר היום. אך בתוך תוכו הוא רחוק מלהיות מרוצה. גם עמוס רב-און, בעל החושים הרגישים והמחודדים, יודע שיש בעיה. לקוח לא מרוצה הוא לקוח בסכנה.
בוקר,לא סגריר, אחד, עמוס מתעורר בחטף ובראשו מהדהד "רעיון גדול". הוא ממהר לרשום אותו בפנקס הקטן, המצוי דרך קבע על שולחן הלילה שלו, בדיוק למקרים שכאלה. בדרך למשרד הוא כבר משוחח בטלפון עם לקוחו/ידידו/ חברו לגולף "שרגא, יש לי רעיון אדיר אנחנו חייבים להפגש, דחוף" זה מה ששרגא כל כך אוהב בעמוס. הוא בלתי נלאה. הראש שלו לא מפסיק לעבוד. תמיד יש לו רעיונות ותמיד אפשר לסמוך עליו שיגיע עם פתרונות יצירתיים לבעיות סבוכות. רבע שעה מאוחר יותר, עמוס כבר יושב אצל שרגא, שוטח בפניו את 'הרעיון הגדול" ש"יכה מכה ניצחת" את "אדמה" הטורדנית.
"מכה כזאת, שלעולם לא תעז יותר להתעסק איתנו" שרגא מקשיב, מתלהב, מתעניין ובסוף שואל את שאלת השאלות "כמה זה יעלה לנו?" עמוס עתיר הנסיון שראה כבר אין ספור רעיונות "גדולים" נקברו תחת השאלה הזאת סיגל לעצמו תשובה סטנדרטית " תן לי לחזור למשרד, אני אטיל את זה על מנהלת המדיה שלנו ואני בטוח שנגיע למיקסום התוצאה לעומת ההוצאה. נשתדל שלא נחרוג מהתקציב" עמוס מצוייד באור ירוק להכנת ההצעה מגיע למשרד, האדרנלין בשיאו, הוא מכנס מייד את צוות התקציב ומעדכן אותם בארועי הלילה והבוקר ושולח אותם להכין הצעה "שתפיל את שרגא מהכיסא" אחרי שבוע של עבודה אינטנסיבית מתכנסת הנהלת "מלח הארץ" לצפות בפרזנטציה של הקמפיין "שיסיר מעל גבנו, אחת ולתמיד, את המוקש הזה שנקרא "אדמה" עמוס, פותח ואומר "אני יודע שתמיד טענתי שלמוביל אסור להתייחס אל מתחריו אבל למרות זאת, הבאנו לכם קמפיין בן זונה שיכניס ל"אדמה" באמ-אמא שלהם, שהם לא ידעו מאיפה זה בא להם.
רק בשביל זה אני חורג מעמדתי הקבועה וממליץ לצאת למהלך הזה", עמוס התיישב, התרווח על כסאו והעביר את הפרזנטציה למנהלת הפלנינג שלאחר מכן העבירה למנהלת המדיה שבתורה, לאחר בניית המתח והסקרנות, העבירה את הפרזנטציה לסמנכ"ל הקריאייטיב שהציג את הקמפיין "המדהים" וסיים במשפט המחץ "זה, קקטוס בטוח. אולי אפילו קאן" שרגא נסחף ואישר את הקמפיין ושאר חברי ההנהלה החרו החזיקו אחריו. כמובן. התקציב, שדרך אגב, חרג בגדול מגבולות התקציב השנתי, אושר, כי כידוע "רעיונות גדולים ראויים לתקציבים גדולים" כמו שנהג עמוס, לצטט את עצמו.
הקמפיין יצא לדרך, בלווי הרבה רעש וצילצולים.
ראיונות של שרגא בעתונות הכלכלית, ראיונות של עמוס בטלויזיה ובעתונות הברנז'ה ותשדירי הפרסום יצאו לאור. אך לא עבר זמן רב ושומו שמיים. מסתבר שלא זו בלבד ש"אדמה" לא הוכתה אלא,
שע"י נקיטת כמה פעולות מהירות אצל המפיצים והרשתות היא סיכלה את כל תוכניותיה של "מלח הארץ" וגרוע מזה, התקשורת, הפרשנים והמתחרים התחילו לבקר את הקמפיין, את הקריאייטיב ואת האיסטרטגיה. היו כאלה שאפילו לא הסתירו את הנאתם לנוכח הכשלון הקולוסאלי של "מלח הארץ" לאחר חודש ימים של הרבה הוצאות ואפס תוצאות, שרגא נכנס ללחץ והתחיל להעלות הרהורי כפירה.
מכאן ואילך עומדים בפני הנפשות הפועלות, מספר דרכי פעולה. שרגא, מנכ"ל "מלח הארץ" יכול: לגנוז את הקמפיין בעודו באיבו ולחתוך את ההפסדים. הוא יכול לדרוש מעמוס לבצע שנויים דרסטיים, הוא יכול להתייעץ, בחשאי, עם פרסומאי צמרת אחר (על בסיס חד פעמי, כמובן) והוא יכול להגיע להחלטה שהגיע הזמן להפרד ממשרד הפרסום שלא סיפק את הסחורה. (זה לפחות יספק את הדירקטוריון) לעומתו, יכול עמוס : להודות בטעות ולהציע את הפסקת הקמפיין, הוא יכול להציע שנויים והוא גם יכול להציע להמשיך כאילו לא קרה כלום, כי "קמפיינים נמדדים בסוף ולא באמצע" כמו שכל מהמר יודע "את הכסף סופרים, במדרגות" הוא גם יכול להציע את התפטרותו. איך יפעל כל אחד מהם? זה כבר תלוי בתכונות האישיות שלהם. במנהיגות, באומץ, בהחלטיות ובנכונות להכיר בטעויות ולתקן תוך כדי תנועה.
האמינו לי, שכל מי שיש לו נסיון סביר בפרסום, מכיר את הסיטואציות האלה וראה כמעט את כל האופציות. אז למה אני מטריח אתכם בסיפור? רק כדי להוכיח שבכל התחומים, התרחישים דומים. או כמו שאמרו חז"לינו "עפרא דארעה, חד הוא"
נכתב ע"י גינגי פרידמן , מנכ"ל ADMAN.
החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET 14.8.06
