אפתח בגילוי נאות. קיבלתי מאת היחצ"נית
של ההוצאה לאור
את הספר "סודות המותגים" של מאט הייג,
כדי שאקרא ואכתוב עליו, בטורי זה.
למי שלא יודע, ככה זה עובד. אנשי יחסי ציבור,
שולחים מוצרים שונים ומשונים, לעתונאים
רלוונטיים , כדי שיכתבו עליהם. וכך, 90% ממה
שמופיע בעתונות, הכתובה והאלקטרונית, הם בעצם
תוצרים של עבודת יחס"צ.
חלפו עברו הימים, בהם עתונאים חרוצים,
היו יוצאים לשטח כדי לאסוף, לראיין ולחשוף
מידע מעניין. העתונאי, בן זמננו, יושב במשרדו
הממוזג ובעיקר, מסנן את שטף החומרים שהוא
מקבל מהיחצ"נים וממיין בין המתאים לפרסום
לבין המתאים לפח. גם ראיונות הם פרי יוזמה של
יחצ"נים והם נערכים בד"כ בטלפון ולא פנים אל פנים.
לא נעים אבל זאת המציאות.
הסיכון המקצועי של כל יחצ"ן הוא שאין לו דרך לדעת מראש,
מה יכתוב העתונאי על המוצר אותו הוא מעוניין לקדם.
באותה מידה
שקיים סיכוי שהוא יכתוב דברי שבח וקילוסין,
כפי שמצפים ממנו, כן קיים הסיכון שהוא יכתוב
דברי ביקורת, פחות נעימים. או אז יוצא שכרם
של היחצ"ן ולקוחו, בהפסדם.
הסיבה שאני מלאה אתכם בהקדמה
הזאת, היא שלראשונה מאז שאני כותב את טורי
(כבר למעלה מ-5 שנים), קיבלתי משהו, מיחצ"ן
כלשהוא, לכתוב עליו.
הספר שנשלח אלי "סודות המותגים" סוקר 50
מותגים שהצליחו ו-50 שנכשלו.
כבר בעמוד הפתיחה מצאתי את עצמי חלוק
על דברי ההקדמה. בהקדמה, מדמה המחבר
את עולם המותגים לדת.
על פי המחבר המותגים הם האלים החדשים
(מישהוא כבר כתב את זה, לפניו, בארץ)
המחלוקת שלי עם המחבר בענין זה, היא יסודית.
אמנם השיווק המודרני משול לדת ויש לו את
כל האטריביוטים של דת אלא שעל פי תפיסתי,
האלים החדשים הם הצרכנים. המותגים הם הקורבנות
המוקרבים בפני האלים, לרצותם. ברצותם הם מחיים
וברצותם הם ממיתים. (אצלם, כל יום הוא יום הדין)
אבל, נניח למחלוקת הזאת. כידוע, לששת קוראי הנאמנים,
אני בד"כ בדעת מיעוט וכנראה, גם בענין זה.
הספר עצמו,כתוב וערוך באופן מאוד שיטתי ודידקטי.
הוא מספר את סיפורו של כל מותג, מנתח את
הגורמים להצלחתו ו/או כשלונו ובסוף כל CASE STUDY
מופיע סיכום קצר תחת הכותרת "סודות ההצלחה" או
"לקחים מהכשלון"
מה אומר לכם? הספר הותיר בי רגשות מעורבים.
מצד אחד הרגשתי מועקה קשה כי הספר מזכיר
יותר מדי את סגנונו של אל ריס, גורו המותגים
הידוע, שכתב כמה ספרים מכוננים, בנושא.
מצד שני ,שמחתי שהכותב אימץ (כפי שרק מעטים עושים)
את שיטתו המקצועית של אל ריס ומסכים איתו
בעניינים קרדינאליים, כגון- הנזק שבהרחבת בסיס
המותג, אובדן הפוקוס ועוד.
הספר, יכול להיות מעניין מאוד, לקורא הלא מקצועי,
זה שלא למד שיווק ועדיין לא נחשף לסיפורים
שמאחורי המותגים המפורסמים.
מה שניתן ללמוד מהספר הוא
שקשה מאוד לתכנן ולבנות מותג מצליח
אבל קל מאוד לנתח כשלונות.
ועוד 2 הערות. מי שמצפה למצוא בספר מרשם
בדוק להצלחה, לא ימצא. פשוט , כי אין דבר כזה.
לעומת זאת יש שם מרשמים בטוחים לכשלון.
לכן, ההמלצה שלי, למנהל המצוי, היא: אם יש לך
רעיון שאתה מאמין בו ותחושת הבטן שלך אומרת לך
שהרעיון הוא טוב. לך על זה. תחושות הבטן, בד"כ, לא מטעות.
אבל, אם תחתור להבטיח את ההצלחה, תערוך אין סוף מחקרים ותקשיב
ליותר מדי יועצים, מובטח לך שהרעיון ימות.
כבר על שולחן הדיונים או על המדפים.
מי שחושש מכשלון לעולם לא יצליח.
לעומת זאת, מומלץ מאוד ללמוד מניתוח סיפורי
הכשלונות. לשנן את הסיבות ולהמנע מלחזור על השגיאות.
כי בעוד ההצלחה היא חמקמקה, הכשלון, הוא
מתכון ידוע מראש.
ואם יורשה לי, אוסיף כאן תובנה משלי.
רוב הכשלונות השיווקיים הם פרי חשיבה הגיונית.
אנשי מקצוע בכלל ומנהלים, בפרט, נוהגים לבחון
נתונים, לנתח אותם ולגבש , מהם, מסקנות הגיוניות
שעל בסיסן, הם מקבלים החלטות הגיוניות.
יש רק בעיה אחת קטנה, שרובם מתעלמים ממנה
והיא:- אין כל קשר בין שיווק להגיון.
שיווק עוסק באמוציות ולא בחשיבה ראציונלית.
מאידך, קשה מאוד עד בלתי אפשרי, להנהלות
החברות הגדולות, הממוסדות והממושטרות,
לקבל החלטות שאינן מתיישבות עם "ההגיון",
אלא מבוססות על אמוציות.
עכשיו, תשאלו בוודאי, האם לרכוש או לא
לרכוש את הספר? ובכן, כמו בחיים, התשובה
מורכבת. לקורא המתעניין שלא למד שיווק,
שווה לקנות. לאיש המקצוע, שבוודאי מכיר
כבר את רוב הסיפורים, אם לא את כולם, כדאי שהספר
יעמוד בספרייה שלו. ולו רק כדי שיוכל להביא
ממנו סימוכין, לחיזוק טיעוניו, בעת הצורך.
אין קלף שמנצח את הטיעון "בואו נלמד מהטעויות
של קוקה קולה" או "בואו נעשה מה שמקדונלדס
עשו"
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש
לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב-24.9.07
