Breaking News

סטארבקס מתחילה לחשוב שיווק

לא ייאמן! אחרי 25 שנה, סטארבקס (ארה"ב) התקשרה לראשונה
עם משרד פרסום ופורצת בקמפיין הפרסום הטלויזיוני
הראשון שלה.
ההחלטה, לשנות ממנהגה, נפלה על רקע הנסיגה, שנרשמה,
במספר המבקרים ברשת וזליגתם אל המתחרים החדשים
מקדונלדס ודנקן דונטס (שנכנסו לתחום הקפה)
ונפילת ערך המנייה, כתוצאה מכך, בכ-4%.
אז מה קרה? מה מאפיין את המתחרות שהצליחו להכות
את סטארבקס במגרש הביתי שלה? הן מאמינות בשיווק.
שתי הרשתות האלה משקיעות בשיווק ובפרסום, בצורה
שיטתית ועקבית, כהשקפת עולם בעוד סטארבקס
מעולם לא עשתה זאת.
סטארבקס, שהצלחתה בשדה המכירות , סחררה את ראשה
לא טרחה, מעולם, לבנות מחסומי כניסה שירתיעו
פולשים פוטנציאליים. לכן, היה כל כך קל לחברות
עשירות ומיומנות, לקרוא תיגר על מוביל השוק ולנגוס
בלקוחותיו.
הנהלת סטארבקס התגאתה, כל השנים, שהיא איננה
נזקקת לפרסום כיוון שהיא משקיעה ברכישת
המיקומים הכי טובים, מה שנקרא . PRIME SITES
האיסטרטגיה של סטארבקס התבססה על מיקום הסניפים
בפינות הבתים, בצמתי רחובות הומים. תעבורת האנשים
במקומות אלה, היא שסיפקה לה את לקוחותיה.
הגיוני, לא? ששת קוראיי הנאמנים, כבר יודעים, שלדעתי,
אין כל קשר בין הגיון לשיווק ושרוב הטעויות השיווקיות
נובעות מחשיבה הגיונית.
הסיפור של סטארבקס מהווה חזרה, אחד לאחד, על הסיפור
של מרקס אנד ספנסר.
גם רשת מוצרי הטקסטיל מרקס אנד ספנסר, ששגשגה
בבריטניה במשך כ-80 שנה, לא השקיעה מעולם בפרסום.
מנהליה טענו שעדיף להשקיע במיקומים יקרים ברחובות
הראשיים במקום בפרסום.
בסניפי הרשת נמכר אך ורק מותג אחד. המותג הפרטי-סנט מייקל.
הבטחת הרשת היתה:- תמורה גבוהה לכסף (VALUE FOR MONEY)
הכל היה טוב ויפה, העסקים פרחו והרשת גדלה עד
שבשנות ה-80 התפתחה , בעולם השיווק המודרני,תרבות המותגים.
פתאום, הכל השתנה. הצרכנים רצו יותר מסחורה טובה במחיר הולם.
הצרכנים רצו מותגים. ועבור הערכים של המותגים, היו מוכנים
לשלם יותר. הם חיפשו רשתות ממותגות ורשתות שהציעו מגוון
של מותגים ידועים ואופנתיים.
רשת מרקס אנד ספנסר איחרה לזהות את השינויים המהותיים
שהתחוללו בשוק ורק 15 שנה של נסיגה והפסדים כבדים
ו-6 מנכ"לים מאוחר יותר הם התעשתו והבינו שהם
צריכים לעבור מאיסטרטגייה של מכירות לאיסטרטגיית שיווק.
כיום, הרשת מציעה מגוון של מותגים אופנתיים ומשקיעה
סכומים כבדים בפרסום. ועדיין לא שבה למקום בו
היתה, בימיה הטובים.
אני מניח שאם אנשי סטארבקס היו אנגלים או היו לומדים
את הCASE STUDY של מרקס אנד ספנסר, הם לא היו
חוזרים על אותן הטעויות. או אולי,, כן.
מסתבר, שיש חברות שצריכות לחוות משברים קשים
כדי להחכים ולנקוט את הצעדים הנכונים.
כן, גם סטארבקס הגדולה והמצליחה, הבינה שהיא
צריכה לעבור ממכירות לשיווק. היא צריכה לבנות את
"הסיפור" של המותג, כפי שעושות מקדונלדס, דנקן דונטס,
קינג בורגר וכל שאר הרשתות המצליחות.
השיעור הוא פשוט. אם אין סיפור אין מותג ואם אין מותג,
אין עסק.
אינני יודע אם שמתם לב אבל יש עוד רשת גדולה ומשגשגת
שלא למדה כלום והולכת בדרכיהן של מרקס אנד ספנסר
וסטארבקס וזאת זארה, כמובן.
גם מנהלי זארה, מתהדרים בעובדה שהם לא משקיעים
בפרסום, גם הם מאמינים במכירות ולא בשיווק וגם
הם יגלו את טעותם כשכבר יהיה מאוחר .
אחד הגורמים הקבועים בשוק הגלובאלי הוא שתמיד
תמיד, נולדים יזמים חדשים שבטוחים שהם יודעים
משהו שאחרים לא יודעים. לפעמים הם צודקים,
ברוב המקרים הם טועים. אבל לוקח להם זמן, והרבה כסף, להכיר בכך.

הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש
לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת

פורסם ב-YNET ב-26.11.07

חדשות יומיות | מזג האויר בישראל
רכישת תבניות איכותיות | רכישת דומיינים בזול | וובסל קידום שיווק פירסום באינטרנטפתרונות דיגיטל | קידום אתרים פיתוח אתרים |הקמת אתרים | פוסטרים | ליטוגרפיות | תמונות קנבס | צלם אדריכלות | מודעות שכדאי לראות | ספריית עסקים מקודמים | קידום אורגני בגוגל

About גינגי פרידמן

גינגי פרידמן נמנה עם האבות המייסדים של הפרסום המודרני בארץ. הישראלי הראשון שלמד פרסום באקדמיה (Watford College) הקים את משרד הפרסום ADMARK בשנת 1976. המשרד היה אחראי לפריצות דרך חשובות בענף ונחשב למשרד ייחודי ומשפיע. בשנת 2001 הקים את חברת ההשמה ADMAN המתמחה בענפי הפרסום, השיווק והתקשורת. כמו כן, הוא מרצה מבוקש במכללות ובגופים וארגונים שונים. משמש כיועץ לחברות ולפרטיים. הגיש את תכנית הראיונות "שיחות מהביצה" ובעל טורים בדה מרקר, YNET, אותות, ICE ומזבלה. גינגי כתב 5 רומנים ו-2 ספרי הגיגים פילוסופיים על השפה העברית.

Check Also

החלפת צילינדר

החלפת צילינדר

יש סוגים שונים של צילינדר שניתן להחליף. יש צילינדר רגיל וסטנדרטי שניתן להחליף. כך ניתן …

יאיר נתניה בנו של ראש הממשלה קיבל אתמול תעודת הקורה על פעילותו במהלך השנים האחרונות בעמותת יד עזר לחבר

עמותת יד עזר לחבר העניקה אתמול ליאיר נתניהו בנו של ראש הממשלה בנימין נתניהו תעודת …