לא ייאמן! אחרי 25 שנה, סטארבקס (ארה"ב) התקשרה לראשונה
עם משרד פרסום ופורצת בקמפיין הפרסום הטלויזיוני
הראשון שלה.
ההחלטה, לשנות ממנהגה, נפלה על רקע הנסיגה, שנרשמה,
במספר המבקרים ברשת וזליגתם אל המתחרים החדשים
מקדונלדס ודנקן דונטס (שנכנסו לתחום הקפה)
ונפילת ערך המנייה, כתוצאה מכך, בכ-4%.
אז מה קרה? מה מאפיין את המתחרות שהצליחו להכות
את סטארבקס במגרש הביתי שלה? הן מאמינות בשיווק.
שתי הרשתות האלה משקיעות בשיווק ובפרסום, בצורה
שיטתית ועקבית, כהשקפת עולם בעוד סטארבקס
מעולם לא עשתה זאת.
סטארבקס, שהצלחתה בשדה המכירות , סחררה את ראשה
לא טרחה, מעולם, לבנות מחסומי כניסה שירתיעו
פולשים פוטנציאליים. לכן, היה כל כך קל לחברות
עשירות ומיומנות, לקרוא תיגר על מוביל השוק ולנגוס
בלקוחותיו.
הנהלת סטארבקס התגאתה, כל השנים, שהיא איננה
נזקקת לפרסום כיוון שהיא משקיעה ברכישת
המיקומים הכי טובים, מה שנקרא . PRIME SITES
האיסטרטגיה של סטארבקס התבססה על מיקום הסניפים
בפינות הבתים, בצמתי רחובות הומים. תעבורת האנשים
במקומות אלה, היא שסיפקה לה את לקוחותיה.
הגיוני, לא? ששת קוראיי הנאמנים, כבר יודעים, שלדעתי,
אין כל קשר בין הגיון לשיווק ושרוב הטעויות השיווקיות
נובעות מחשיבה הגיונית.
הסיפור של סטארבקס מהווה חזרה, אחד לאחד, על הסיפור
של מרקס אנד ספנסר.
גם רשת מוצרי הטקסטיל מרקס אנד ספנסר, ששגשגה
בבריטניה במשך כ-80 שנה, לא השקיעה מעולם בפרסום.
מנהליה טענו שעדיף להשקיע במיקומים יקרים ברחובות
הראשיים במקום בפרסום.
בסניפי הרשת נמכר אך ורק מותג אחד. המותג הפרטי-סנט מייקל.
הבטחת הרשת היתה:- תמורה גבוהה לכסף (VALUE FOR MONEY)
הכל היה טוב ויפה, העסקים פרחו והרשת גדלה עד
שבשנות ה-80 התפתחה , בעולם השיווק המודרני,תרבות המותגים.
פתאום, הכל השתנה. הצרכנים רצו יותר מסחורה טובה במחיר הולם.
הצרכנים רצו מותגים. ועבור הערכים של המותגים, היו מוכנים
לשלם יותר. הם חיפשו רשתות ממותגות ורשתות שהציעו מגוון
של מותגים ידועים ואופנתיים.
רשת מרקס אנד ספנסר איחרה לזהות את השינויים המהותיים
שהתחוללו בשוק ורק 15 שנה של נסיגה והפסדים כבדים
ו-6 מנכ"לים מאוחר יותר הם התעשתו והבינו שהם
צריכים לעבור מאיסטרטגייה של מכירות לאיסטרטגיית שיווק.
כיום, הרשת מציעה מגוון של מותגים אופנתיים ומשקיעה
סכומים כבדים בפרסום. ועדיין לא שבה למקום בו
היתה, בימיה הטובים.
אני מניח שאם אנשי סטארבקס היו אנגלים או היו לומדים
את הCASE STUDY של מרקס אנד ספנסר, הם לא היו
חוזרים על אותן הטעויות. או אולי,, כן.
מסתבר, שיש חברות שצריכות לחוות משברים קשים
כדי להחכים ולנקוט את הצעדים הנכונים.
כן, גם סטארבקס הגדולה והמצליחה, הבינה שהיא
צריכה לעבור ממכירות לשיווק. היא צריכה לבנות את
"הסיפור" של המותג, כפי שעושות מקדונלדס, דנקן דונטס,
קינג בורגר וכל שאר הרשתות המצליחות.
השיעור הוא פשוט. אם אין סיפור אין מותג ואם אין מותג,
אין עסק.
אינני יודע אם שמתם לב אבל יש עוד רשת גדולה ומשגשגת
שלא למדה כלום והולכת בדרכיהן של מרקס אנד ספנסר
וסטארבקס וזאת זארה, כמובן.
גם מנהלי זארה, מתהדרים בעובדה שהם לא משקיעים
בפרסום, גם הם מאמינים במכירות ולא בשיווק וגם
הם יגלו את טעותם כשכבר יהיה מאוחר .
אחד הגורמים הקבועים בשוק הגלובאלי הוא שתמיד
תמיד, נולדים יזמים חדשים שבטוחים שהם יודעים
משהו שאחרים לא יודעים. לפעמים הם צודקים,
ברוב המקרים הם טועים. אבל לוקח להם זמן, והרבה כסף, להכיר בכך.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש
לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב-26.11.07
