מרצדס בנץ, מי שהיתה מלכת הדרכים של
מכוניות היוקרה, בארה"ב נקלעה לאובדן
דרך ולאיבוד יוקרתה וירדה למקום
החמישי בדרוג מכוניות היוקרה.
כך חולפת לה תהילת עולם?!
מקדימות את מרצדס,בדרוג:- לקסוס,
BMW, קדילק ואפילו,שומו שמים, אקורה (של הונדה).
כך על פי דווח באדוורטייזינג אייג'.
ומה מתכוונת הנהלת מרצדס ארה"ב
לעשות בעניין? נכון. היא שוקלת
להחליף את משרד הפרסום שלה.
זהו תמיד הפתרון הראשון לכל בעיה שיווקית.
אבל אני מהמר שהישועה לא תבוא למרצדס
מהחלפת משרד הפרסום שלה.
ניתוח האינפורמציה, המתפרסמת
באדוורטייזינג אייג', מראה שהבעיות
של מרצדס מקורן במקומות אחרים
ולאו דווקא במשרד הפרסום שקיצצו את כנפיו
ועכשיו רוצים להעיף.
אפשר אפילו לקבוע שהשגיאות של מרצדס , הן
אותן שגיאות משותפות למותגים רבים
שאיבדו את דרכם.
אני מזמין אתכם להתבונן בארבעת הנתונים
הבאים. לדעתי, הם מספרים את הסיפור כולו.
1. מרצדס צימצמה את הוצאות הפרסום שלה,
ברבעון הראשון של השנה ב-30% בהשוואה
לשנה קודמת. (לעומת מתחרותיה שהגדילו את תקציביהן)
2. נאמנות הלקוחות של מרצדס ירדה מ-44.1%
בשנה שעברה ל42.7% השנה. לעומת לקסוס
שעלתה מ-44.7% ל-46.5%
3. במדד איכות כלי הרכב שנמסרו (במשך 90 יום
ממועד המסירה) עלתה מרצדס ממקום 15 ב-2003
למקום 10 ב-2004 ולמקום 6 ב-2005.
4. מרצדס השקיעה מאמצי שיווק רבים בהחדרת
דגם סמארט ודגמי C הזולים מצד אחד ודגם מייבאך
המאוד יקר מצד שני.
העתון מצטט מומחי שיווק בארה"ב המייחסים את הנסיגה של
מרצדס ל"אשמה" שמתחרותיה השיגו אותה
בתחום האיכות. עם כל הכבוד למומחים, הנתונים
בסעיף 3 לעיל, מפריכים טענה זו. אדרבה, מרצדס
עלתה בדרוג האיכות.
הנתונים דלעיל מצביעים על כך שמרצדס לא לקתה
באיכות היא לקתה בטיפוח המותג.
אותו תחום "אבסטרקטי" "חמקמק" "לא מדעי"
שנקרא עוצמת המותג הוא התחום שנפגע, קשות
וגרם להתדרדרות הבלתי נמנעת.
אחרי הכל, מה שהיה למרצדס להציע ללקוחותיה
הוא דבר אחד בלבד והוא : מותג בעל העוצמה
הרבה ביותר בתחום הסטאטוס.
מי שקונה מרצדס איננו קונה מכונית. הוא קונה
סמל מעמד וזה הרי טריויאלי כשמדובר במרצדס.
בדיוק במקום הזה ,מרצדס הפגינה חולשה
שעלתה לה ביוקר.
הנהלת מרצדס ארה"ב עשתה 2 טעויות קרדינליות.
טעויות, שעד כמה שזה נשמע מוזר, רוב המנהלים
של מותגים מצליחים עושים אותן, בשלב כלשהו
של ההצלחה.
הטעות הראשונה היתה ההחלטה לצמצם את
תקציב הפרסום במטרה להגדיל את הרווחיות
של החברה. במרצדס לא הבינו או לא הפנימו
את העובדה שהפרסום של מותג יוקרה הוא
הדלק המניע אותו. הפרסום הוא זה שיוצר,
מתחזק ומטפח את "יוקרתו" של המותג.
מרצדס בלי פרסום, זה מרצדס בלי יוקרה
ומרצדס בלי יוקרה זה סתם אוטו.
ההיסטוריה מלאה בסיפורים של מותגי יוקרה
שחשבו שהגיעו אל המנוחה והנחלה וסברו שאפשר
לקצץ בתקציבי הפרסום. הם גילו שהם נשארו
בלי מותג ובלי שוק.
זה לא יאומן, כמה מנהלים בכירים, בעולם כולו,
מתפתים לחשוב שעוצמת מותג יכולה להתקיים
על עקרון פרפטום מובילה.
הנתון של ירידה בנאמנות הלקוחות הוא אינדיקטור
מובהק לנזק שנגרם אך ורק ע"י הצמצום בפרסום.
הטעות השניה מצויה במה שנקרא אובדן מיקוד.
בנסיונותיה הנואשים להגדיל את רווחיה ע"י
הרחבת בסיס לקוחותיה, השקיעה, החברה, מאמצי שיווק
רבים בהחדרת דגמים זולים ובהחדרת מייבאך
היקרה להחריד, התוצאות הישירות מצעדים אלו
היו: הקטנת תקציב הפרסום של דגמי הליבה M ו-S
וטשטוש המיקוד של מרצדס, כמותג יוקרה.
מחקר בקרב בעלי דגמי S, הוכיח שהם
מאוד לא מרוצים מהרחבת בסיס המותג
לדגמי C "העממיים".
עתה, נמסר מטעם החברה, היא תנסה לרכוש
חזרה את לקוחותיה ע"י שיפור האיכות.
מה שמוכיח שהם לא למדו דבר.
כדי לחזור לעמדת מובילות בתחום מכוניות
היוקרה עליהם לפעול אחרת. כמובן שרצוי
לשפר את האיכות. זה תמיד נכון. אבל בראש
ובראשונה עליהם להגדיל את תקציב הפרסום
ולרכז אותו בדגמי M ו-S ולהפסיק לשווק
את דגמי C. מה שהם יאבדו במכירות עקב
הפסקת דגמי C הם ירוויחו עשרות מונים
במכירות הדגמים היקרים, בשיפור הנאמנות
של לקוחותיהם ובחיזוק המותג.
עכשיו, ישאל ,הקורא המצוי, את השאלה
הכל כך צפויה "אז מה רק אתה חכם וכל
השאר טפשים?" התשובה היא כמובן קצת יותר
מורכבת.
הצעדים השגויים, הננקטים בדרך כלל ע"י
מנהלים במצוקה, נובעים לא מתוך טפשות, בהכרח,
ברוב המקרים הם תוצאה של חשיבה "הגיונית"
וכידוע אין שום קשר בין שיווק והגיון
וחמור מכך, הם נובעים פעמים רבות מחוסר
תעוזה ומתבצעים תחת מורא הדירקטוריון המהלך עליהם
אימים בדרישותיו ל"רווחיות עכשיו".
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN
החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-29.8.05 YNET
