לפני כשנתיים וחצי באפריל 2004 פרסמתי את הטור הבא לרגל מינויו של עמית לבני
לתפקיד מנהל המותג של צה"ל , במשרד דוברת צה"ל.
בזמנו הניב הטור הרבה טוקבקים מתלהמים. לנוכח כל מה שעבר עלינו
בקיץ האחרון, נראה לי שהמציאות מצדיקה פרסום חוזר.
צה"ל הוא ללא ספק המותג הכי חזק בארץ. ובה בעת הוא גם המותג הכי מופרך.
זהו CASE STUDY שעוד צריך להיחקר ולהילמד באוניברסיטאות, ברחבי העולם.
כל זאת למה? כי דימויו הנתפס, בקרב הציבור הרחב, עומד ביחס הפוך למהותו.
כל פרח שווק יאמר לכם שמותג שאיננו עומד בהבטחתו, סופו להיכחד.
אחד הפרדוקסים הגדולים ביותר, שאני מכיר, הוא שצה"ל הוא מותג שרוב האוכלוסיה התנסה בו
באופן אישי ולאורך זמן, מכיר אותו לפני ולפנים ויודע שמהותו מנוגדת לדימוייו ובכל זאת הוא
מאמץ ומחזק את תדמיתו המופרכת.
למען הסר ספק, אומר מייד שצה"ל הוא צבא רב עוצמה ועתיר הישגים אבל ההבדל בין זה לבין
הדימויים שכל כך אוהבים לשוות לו אצלנו, המרחק הוא רב.
הדימויים הנתפסים של צה"ל,הם: הצבא הטוב בעולם. צבא חכם ומתוחכם. צבא העם. צבא
מוסרי והומני. צבא יעיל וזריז.
ובכן, הבה נבדוק את הדמויים הללו, אחד לאחד.
הצבא הטוב בעולם. האם זה באמת נכון? למה, מי קבע? לפי איזה קריטריונים צה"ל טוב מכל
האחרים? האם הוא טוב יותר מהצבא האמריקני? הבריטי? הגרמני? הסיני?
צה"ל הוא צבא חזק, אבל הטוב בעולם?
כל מי ששרת בצה"ל יודע עד כמה התואר הזה רחוק מן המציאות.
צבא חכם ומתוחכם. אין דבר רחוק יותר מן האמת. הצבא מאוייש , באחוזים גבוהים ביותר ,
באנשים לא חכמים ולא מתוחכמים, אנשים מקובעים וחסרי דמיון. כמו כל מוסד טוטלי, הצבא
מבוסס על משטר של ציות לפקודות להבדיל
מתרבות המעודדת חשיבה יצירתית והוא רומס ומדכא כל חשיבה לעומתית. בצה"ל, הבינוני,
האפרורי והקונבנציונאלי נותנים את הטון בעוד המבריק והנונקונפורמיסטי מושתקים
ומורחקים.
וכיוון שלמרות כל הקיצוצים הוא עדיין נהנה מעושר משאבים, הוא נוטה לפתור כל בעיה ביותר כוח במקום ביותר
יצירתיות. כך שבמציאות במקום צבא חכם ומתוחכם יש לנו צבא חזק ובריון.
צבא העם. זהו מיתוס שנולד בימי קום המדינה, כאשר כל העם היה צבא. האמת היא שצה"ל כבר
מזמן הפסיק להיות צבא העם. לא כל העם משרת בשרות סדיר ורוב החייבים בשרות מילואים לא
משרתים במילואים.
במציאות, צה"ל הוא ההפך הגמור מצבא העם. הוא צבא הפראיירים. מה עוד שאותם פראיירים,
שבלית ברירה, משרתים במילואים, עומדים בסכנת פיטורין ע"י המעסיקים מאותו "העם" שלא
מוכנים להעסיק פראיירים שנקראים להגן עליהם. שלא לדבר על מוסדות להשכלה גבוהה שלא
מוכנים להתחשב באותם פראיירים או במוסדות המדינה שמסרבים להתחשב בפראיירים
עצמאיים.
בקיצור, יש צבא ויש עם. מה שאין, זה "צבא העם"
צבא מוסרי והומני. האגדה הזאת טופחה, במשך למעלה מ-30 שנות כיבוש, באמצעות
הסיסמאות "כיבוש נאור" ו"טוהר הנשק" כאילו שיש דברים כאלה.
גם , בהנחה, שכוונותיו של צה"ל היו טהורות וזכות, אין כל אפשרות לקיים כיבוש שהוא מילה
נרדפת לדיכוי, לפי אמות מידה מוסריות והומניות.
הכיבוש הארור הזה השחית ומשחית את מיטב הנוער שלנו שנאלץ להתמודד עם מוראות
המחסומים, המעצרים, החיסולים והחיכוכים היומיומיים עם האוכלוסיה האזרחית העויינת.
נכון, הדברים הללו הם כורח. אבל האם הכיבוש עצמו הוא כורח?
פרופסור ליבוביץ', עליו השלום, הזהיר וניבא את המתרחש כיום, כבר בימים הראשונים שלאחר
ששת הימים, אבל באופוריה הכללית שהשתלטה עלינו אז, מי בכלל היטה לו אוזן? מי מקשיב
לנביאי זעם?
היום אנחנו אוכלים את פרי המרורים. מה שנקרא " אכלנו אותה"
צבא יעיל.. אני אינני מכיר אף גוף פחות יעיל ויותר מסורבל וכבד מצה"ל. זהו גוף שהבזבוז
המשווע מושרש בו כל כך עמוק שאין ,כמעט, כל סיכוי, לשרש אותו. אין, בצה"ל, שום תחום
פעילות, שאי אפשר לעשות אותו בהרבה פחות משאבים ובהרבה פחות סרבול. פני
הצבא כפני הכרס של מפקדיו.
אני מודה שאינני גאון צבאי וגם לא מומחה לארגון ושיטות אבל אין לי ספק בכלל שכדי שצבא
יהיה יעיל הוא חייב להיות רזה. זהו מין חוק טבע שכזה.
מול כל הסיסמאות/דימויים השדופים, שאנחנו כל כך אוהבים לשוות לצה"ל ניצבת לה בגאון,
סיסמא אחת אלמותית, הצוחקת בפניהם ומציגה אותם במערומיהם: " ההגיון עוד לא התגייס
והצדק כבר מזמן השתחרר"
סיסמא זאת מוטמעת בכל טירון, מיומו הראשון בבקו"ם ומועברת ממחזור גיוס אחד למשנהו, זה
למעלה מ-40 שנה.
סיסמא זאת, מבטאת , יותר מכל, את תמצית מהותו של צה"ל. היא לא נולדה בחלל ריק. כל חייל
מכיר ומזדהה איתה, כי היא אמיתית.
אז איך בכל זאת טופח המיתוס הזה ששמו צה"ל? על כך יש לי רק תשובה אחת ( ואני מודה שהיא
פשטנית,משהו) אנחנו אוהבים להשלות את עצמנו. למרות הכרת האמת, נעים לנו להתברך במשהו,
לכאורה, מוצלח ומצליח שאנחנו, כאילו, חלק בלתי נפרד ממנו.
ועכשיו אני מגיע למינוי המבורך של עמית לבני, כאחראי על תחום האיסטרטגיה בדובר צה"ל
או במונחים המוכרים לנו הוא מונה לתפקיד מנהל המותג של צה"ל.
עמית הוא מטובי אנשי המקצוע ובהחלט האיש הנכון לתפקיד. אך האם יש לו סיכוי להצליח?
אם מדובר, כלפי פנים, אז כפי שציינתי לעיל, מלאכתו קלה. אנחנו ממילא אוהבים לאהוב את
צה"ל שלנו. אלא שנדמה לי שעמית גוייס, בעיקר, כדי ל"הציל" את המותג כלפי חוץ וכאן צפויה
לו משימה, בלתי אפשרית. משלושה טעמים:
א. כי אפריורי, העולם לא אוהב אותנו. הוא לא אוהב יהודים בכלל וישראלים, בפרט.
ב.העולם אוהב אותנו עוד פחות כשאנחנו מנצחים. העולם מעדיף את האנדרדוג, גם אם הוא רצחני ואכזרי.
ג. אי אפשר להציג צבא כיבוש כצבא צודק. זהו אוקסימורון.
לא נותר לי אלא לאחל לעמית לבני הצלחה בתפקידו, בתקווה שיוכיח שטעיתי.
עד כאן הטור כפי שפורסם בזמנו.
מאז קרו שני דברים.
דן חלוץ מונה לרמטכ"ל, (כשנה לאחר מינויו של עמית לבני),והביא עימו דוברת
צה"ל חדשה, שבאה עם אג'נדה משלה. מיתוג לא היה בראש מעייניה
ולכן רגליו של עמית לבני נדחקו הצידה ועימו הטיפול במיתוג.
שנה מאוחר יותר פרצה מלחמת לבנון השניה וחשפה את חוליי הצבא
כפי שהתרעתי עליהם, בטור זה ופגעה קשות במיתוס שכה אהבנו לאהוב.
עכשיו, כמובן, הצבא עסוק , כך יש לקוות, בדברים חשובים ודחופים יותר.
עכשיו יש לבנות צבא חדש ( לא לשקם את הישן, לבנות חדש)
ורק לאחר שהמשימה תושלם, אפשר יהיה לחזור
ולדאוג למיתוג.
נכתב ע"י גינגי פרידמן , מנכ"ל ADMAN.
החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET 04.12.06
