פלאפון – ביה"ס הגבוה לטעויות שיווק
גינגי פרידמן
השיעור שהנהלת פלאפון נתנה לנו בהתנהלותה אל מול המשבר שנוצר עקב קריסת המערכת יכנס לספרי הלימוד באקדמיה כ case study : כיצד לא מנהלים משבר.
לא יאמן איך חברה כל כך רצינית עם מנכ"ל שנחשב לסמכות שיווקית מהמעלה הראשונה, עושה את כל הטעויות הבסיסיות.
הכל התחיל בזה שעם קריסת המערכת (למשך שלוש וחצי שעות) הוצף אתר הפייסבוק של החברה בפניות של צרכנים נזעמים. מה עשתה החברה? היא מצאה פתרון פשוט: היא סגרה את דף הפייסבוק. למה הדבר דומה? ללקוח שבא להתלונן בפני ספק שלו על איכות השירות/מוצר והספק אוטם את אוזניו בשתי ידיו ומסתתר מתחת לשולחן. לא מקשיב ולא משיב.
במקום לסגור את דף הפייסבוק פלאפון היתה צריכה לעשות בדיוק ההפך. היה עליה לגייס בגיוס חירום עשרות עובדים (פרילאנסרים העובדים מהבית) שיטפלו בכל התלונות ,ישיבו בנימוס וירגיעו את הלקוחות הזועמים. זה תפקידו של דף הפייסבוק , לאפשר דו שיח עם הלקוחות. בימים כתיקונם קל וחומר בעתות משבר.
לאחר שהמערכת שוקמה ופלאפון חזרה לעבודה תקינה, ציבור הלקוחות הנזעם דרש פיצוי. מה עשה מר גיל שרון מנכ"ל החברה? הוא התייצב לפני המצלמות והמיקרופונים והוסיף חטא על פשע. הוא הבטיח ב"נדיבותו" הרבה פיצוי של 60 דקות אוויר ללא חיוב ללקוחות שנפגעו. והותיר את לקוחותיו פעורי פה. זהו? זה מה שאתה מציע לנו? פיצוי שאיש לא ירגיש בו ואיש לא יודע את ערכו האמיתי? זה פיצוי זה? זה לעג לרש. (התביעה הייצוגית על סך 450 מיליון ₪, כבר הוגשה)
אם הוא היה שואל אותי (והוא לא) הייתי אומר לו, כמקובל בעולם השיווק והפרסום, הפוך את הבעיה להזדמנות. הייתי מזכיר לו איך סלקום , בתחילת דרכה, התמודדה עם בעיה חמורה שהתגלתה במכשירים ובמבצע אדיר הזמינה את כל הלקוחות לאצטדיון רמת גן להחליף את המכשירים. המבצע הזה עלה לסלקום מאות מיליוני שקלים והיה שווה עשרות מונים. הוא הדגים הלכה למעשה כיצד פועלת חברה הדואגת ללקוחותיה. היא פותרת בעיות מיד, ביעילות ובכל מחיר. המבצע הזה בנה את הצלחתה של סלקום.
מה שהייתי ממליץ לגיל שרון (לו היה שואל אותי) לבוא ולהתייצב בפני המצלמות ולהכריז שבמקום לפצות כל לקוח בכמה עשרות שקלים עגומים החליטה הנהלת החברה לעשות מעשה גדול בשם כל לקוחות החברה." פלאפון תקצה סכום של 50 מיליון שקלים לטובת קרן לעידוד המצוינות. הקרן תעניק מלגות לימודים לתלמידים מצטיינים, מענקי מחקר לחוקרים מצוינים ופרסים גבוהים למצטיינים בתחומי המשק השונים: באקדמיה, בתעשייה, בשירותים הציבוריים ועוד. מדי שנה תוסיף החברה ותקצה 1 אחוז מסך רווחיה לטובת הקרן, שתיקרא: הקרן של לקוחות פלאפון לעידוד המצוינות ." (עד כאן הצהרת גיל שרון שלא היתה)
בכך היתה החברה משיגה שני יעדים חשובים: א. היא היתה גורמת ללקוחות פלאפון להרגיש שבאמצעות התשלומים שלהם יש להם חלק פעיל בעידוד המצוינות בארץ.
ב. היא היתה קושרת את המותג פלאפון עם הערך "מצוינות" ומקבעת אותם יחדיו בתודעת הציבור.
אתם מתארים לכם את האפקט התקשורתי של ההכרזות על הזוכים, כל שנה?
"זוכה פרס לקוחות פלאפון למצוינות לשנת… הוא…" כפול עשרים או שלושים, לאורך השנה.
האמינו לי שההשקעה הכרוכה בצעד שכזה היא כאין וכאפס לעומת התמורה שהיתה צפויה למותג.
אבל פלאפון לא עשתה זאת כי היא חברה עקבית. אך לא מזמן היא סיימה משבר שמראש לא היתה צריכה להיכנס אליו ומשנכנסה לא ידעה להזדרז ולצאת ממנו ואני מתכוון למאבק בעובדים.
כשעובדי החברה ביקשו להתאגד הנהלת פלאפון בחרה להילחם בהם. ורק לאחר מאבק ארוך, מכוער ורב נזקים נאלצה החברה להתיר את ההתאגדות. מה שנקרא
גם בלעה את הדגים הסרוחים וגם גורשה מהעיר.
דווקא איש שיווק מהמעלה של גיל שרון אמור לדעת שהחברה היא לא יותר ולא פחות ממה שעובדיה עושים ממנה. לכן, הדבר הראשון שהיה עליו לעשות, לפני כל דבר אחר, זה לטפח את העובדים ולעשות כל מאמץ שיהיו שבעי רצון. אם היה עושה כך מלכתחילה, הם לא היו מרגישים צורך להתאגד ואחת שהחליטו להתאגד היה עליו לסייע להם ולא להיאבק בהם.
הנוסחה היא כל כך פשוטה שבא לצחוק: עובד מרוצה מעניק שרות מכל הלב. עובד ממורמר מעניק שרות מר. וזה מה שגוזר את עתידו ודימויו של המותג לשבט או לחסד. שום מסע פרסום, מבריק ומושקע ככל שיהיה לא ישווה בתועלתו לנזקו של מוקדן נרגן.
מי שבקיא בהיסטוריה יודע שבד"כ המותג הראשון בקטגוריה יהיה גם המותג המוביל. לפלאפון היו כל התנאים להיות מותג מוביל. היא היתה הראשונה בקטגוריה. שם המותג שלה הפך לשם גנרי (במידה רבה עד עצם היום הזה)
ומה היא עשתה עם זה? את כל הטעויות האפשריות והבלתי אפשריות , עד שבאו סלקום ואורנג' ועשו לה בית ספר.
הייתי מצפה מחברה כזאת ובעצם מכל חברה שתלמד מטעויותיה, תתעשת ותשנה את דרכיה אבל בפלאפון כנראה החליטו (בלי לגלות לאף אחד) לעשות דוקטורט בתורת הטעויות.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם באייס ב-17.2.13
שלח מאמר
