פני הפרסום כפני הדור
גינגי פרידמן
לפני כחודש כתבתי טור בו ניסיתי לנתח את הסיבות לעובדה שמשרדי הפרסום שלנו חזרו בידיים ריקות מקאן. את עיקר האשמה תליתי בגודל שלנו. או נכון יותר בקוטן שלנו. טענתי שמספר ההגשות שלנו לא יכול להתחרות במספר ההגשות של המדינות הגדולות ולכן אנחנו חסרי סיכוי, מלכתחילה. בדיוק כמו שהסיכוי של משרד קטן לזכות בקקטוס מול המשרדים הגדולים, שואף לאפס. בתחרויות כמו בתחרויות הכמות הופכת לאיכות. מייד הועמדתי על טעותי והזכירו לי ששלמור אבנון עמיחי זכו בפרסים ובאומן בר ריבנאי ושמעוני פינקלשטיין גם ועם כל הכבוד לזוכים (ויש כבוד רב) הם היוצאים מהכלל המעידים על הכלל. תודו שפחות מעשר זכיות בעשרים ותשע שנות הפסטיבל בקאן על עשרות הקטגוריות שלו הם לא הישג שיש להתהדר בו.
מאז עברו מספר שבועות, הנושא המשיך להתגלגל בראשי והגעתי להארה כואבת. הפרסום שלנו נראה כפי שהוא נראה לא רק בגלל הקוטן שלנו אלא בראש ובראשונה בגין העובדה הפשוטה שכך אנחנו נראים. הפרסום שלנו הוא בבואת המראה שלנו.
אני יודע שאני שם את נפשי בכפי ואני כבר מתכונן לספוג את מטחי החרפות וההאשמות הצפויות להישפך עלי מכל עבר ובכל זאת הדברים צריכים להיאמר. הפרסום איננו טריטוריה נפרדת ממפת התרבות המקומית. הוא גם איננו שמורת תרבות. הפרסום הוא תבנית נוף מולדתו. ובמדינה בה שולטים בכיפה תכניות ריאליטי ברמה הנחותה ביותר ומוסיקה פופולרית ברמה נחותה ותכניות בידור המבוססות על חיקויים לא יכול לצמוח פרסום מבריק, שנון, יצירתי, אינטליגנטי וחכם. א. כי הפרסום מיוצר על ידי אותם האנשים שיוצרים את כל שאר הדברים שמניתי לעיל וב. כי הפרסום אמור לפנות ולדבר אל אותם קהלים (כ-70% מהאוכלוסיה) הצורכים את מוצרי התרבות שהזכרתי. מצד אחד, ברור שפרסום שיכוון מעל לראשיהם של קהלי היעד יחמיץ את יעודו. מצד שני, אני מצדד בעמדתו של ביל ברנבך שאמר "לנו הפרסומאים יש גם תפקיד חברתי והוא:-להעלות את החברה בדרגה מבחינה תרבותית." .
עכשיו, שלא תבינו אותי לא נכון, לא הכל נחות. יש לנו גם תרבות מסוגה עלית. יש לנו סופרים מעולים (מהטובים בעולם) משוררים מדהימים, ציירים, צלמים ופסלים מהשורה הראשונה, תסריטאים ובמאי קולנוע איכותיים וזמרים ויוצרים מוסיקליים ברמה הגבוהה ביותר. אלא שהם המיעוט הפונה אל המיעוט. השפעתם על מפת התרבות של המדינה, כהשפעתה של להקת בת שבע. לזמרים וליוצרים כמו שלמה בר, בועז שרעבי, אביהו מדינה ואהוד בנאי לא היה שום סיכוי כיום לזכות בשום תחרות זמר ,בשום תכנית ריאליטי ואפילו לא בחצי שעה בפריים טיים. סופרים כמו חיים באר, ניר ברעם ויורם קניוק ואהרון אפלפלד אף פעם לא יתקרבו לנתוני המכירות של" 50 גוונים של אפור" ואין אף זמר משום סוג ומשום עדה שמתקרב להצלחה המסחרית של אייל גולן.
המסקנה? במדינה בה אייל גולן הוא הזמר הלאומי, יוסי גיספן הוא המשורר הלאומי ,יצפאן הוא הבדרן הלאומי ורם אורן הוא הסופר הלאומי זאת גם רמת הפרסום שייווצר בה.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם באייס ב-25.8.13
שלח מאמר
