האם יכול להיות מינון יתר, בפרסום? תמיד האמנתי
בכל ליבי ועדיין אני מאמין שאין דבר כזה.
להוציא מקרים חריגים, ככל שהמפרסם ישקיע
יותר בפרסום, כן ייטב.
אך, לא כן כשמדובר בתעשיית הפרסום בכלל.
כשאני חושב על כלל תפוקת הפרסום, בארץ,
אני בהחלט סבור שקיימת סכנה של מינון יתר.
על פי הערכות מלומדות, אנחנו נחשפים
לכ-5000 מסרים פרסומיים, מידי יום
. האם אנחנו מסוגלים "לתייק" את כולם?
להטמיע את כולם? לזכור את כולם?
יש להניח שאנחנו מטמיעים וזוכרים רק
חלק מהם ולאו דווקא החלק הגדול.
כל השאר הם ברכה לבטלה.
מרוב עצים לא רואים את היער.
זאת מבחינתו של המפרסם.
מבחינתו של הצרכן/האזרח המצב עגום
עוד יותר. הוא מוצא עצמו נתון למתקפת פרסום,
חסרת רחמים, שאין ממנה מנוס.
מרגע צאתו לרחוב הוא נחשף לפרסום מכל עבר,
במכוניתו הוא חשוף לפרסום ברדיו וברחוב,
במשרד הוא נחשף לאינטרנט ובהגיעו הביתה
שם מחכות לו הפרסומות בתיבת הדואר ,בטלויזיה, ברדיו,
באינטרנט, בעתונות ובטלפון.
דווקא בביתו שאמור להיות מבצרו שם הוא
חשוף למתקפת פרסום בכל החזיתות.
המפלט היחידי שעומד לרשותו, כיום, הוא
ערוצי הכבלים והלוויין האמורים להיות
נקיים מפרסום ( למרות שגם שם הוא נתקל
בקדימונים הרבים)
את כבשת הרש הזאת, חומדים להם עכשיו
המפרסמים והפרסומאים שהגישו הצעה
לכנסת להתיר, בחוק, פרסום מסחרי
בערוצי הכבלים והלוויין בתואנה שצעד זה
נדרש כדי לפתוח את השוק לתחרות ולהיאבק
במונופול של ערוץ 2.
אני חייב לאמר, כפרסומאי בלב ובנפש, שהצעה
זאת , פשוט מקוממת ומעוררת בי קבס.
היא מקוממת מכיוון שהיא מנסה לשמוט
את הקרקע מתחת להסדר בלתי כתוב
המתקיים בין הצופים לגופים המשדרים.
רוח ההסדר היא שתמורת טלויזיה חינם
חייב הצופה "לשלם" בנכונות להיחשף לפרסום.
לעומת זאת טלויזיה בתשלום (כבלים/ לוויין וערוץ 1)
גובה כסף מהמנויים ולכן פוטרת אותם
מהצורך להיחשף לפרסומות.
אמנם ערוץ 1 היפר את ההסדר הזה מזמן
כי הוא גם גובה אגרה וגם משדר פרסומות
(המכונות תשדירי שרות וחסויות)
אבל זה פחות מטריד מכיוון שממילא אף
אחד לא צופה בו.
ההצעה מקוממת גם כיוון שהמציעים יודעים
היטב שערוצי הכבלים והלוויין ,על הרייטינג
הנמוך שלהם, לעולם לא יהוו איום על ערוץ 2
ובוודאי לא תחליף הולם.
לכן ההצעה היא לא יותר מנסיון לכבוש
את היעד האחרון ולהכשיר את
הערוצים הללו לעוד פלטפורמה פרסומית.
ההצעה הזאת מעוררת בי קבס, כי מנסיוני
אני יודע שאצלנו הכל יכול לקרות.
אחת שההצעה הונחה על השולחן, יעוטו עליה
בעלי הענין ויגייסו לטובתם את חברי הכנסת
שלהם ( הון ושלטון, זוכרים?) והיא עוד עלולה
לעבור יום אחד . גביית דמי המנוי כמובן לא יבוטלו
כמובטח, כי בעלי הערוצים לא פראיירים אבל יבטיחו לנו
שבזכות הפרסום הם לא יועלו. הישג אדיר, לא?
וביום שזה יקרה וזה כנראה יקרה, זה יהיה גול
עצמי לתעשיית הפרסום כולה.
זה יגביר את המיאוס והדחייה שהציבור חש
כלפי הפרסומות וכשהוא ירגיש שחמסו
לו את מפלטו האחרון, אין לדעת כיצד
הוא יגיב. מה שבטוח הוא שיהיה לנו קהל
צופים כעוס ונזעם שייאטם לכל המסרים
שהתעשייה מנסה לשדר לו. מי ייצא נפסד?
כולנו.
לכן, אין לי אלא לצאת בקריאה נרגשת אל
חברי הטובים באיגודי הפרסום והמפרסמים
"משוגעים רדו מהגג"
נכתב ע"י גינגי פרידמן , מנכ"ל ADMAN.
החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב- 21.11.05
