"עולם הפרסום הפך למקום של אי ודאות.
מקום ללא חוקים, ללא כללים,
ללא מרשמים להצלחה וללא פרקטיקה בדוקה.
עולם בו לאיש אין מושג איך לשווק מותגים
להמונים, באופן אפקטיבי."
את הדברים הנוקבים האלה הטיח מר קווין רוברטס,
מנכ"ל סאצ'י & סאצ'י בבאי כנס אד:טק, בניו יורק.
לשיטתו של מר רוברטס, אחרי העידן התעשייתי,
אחרי עידן המידע ואחרי עידן הידע אנו עומדים
בפתחו של עידן הרעיון שמשמעותו היא
עידן המסך.
בעידן זה ההצלחה שמורה למי שיהיה לו רעיון מקורי אותו יוכל
להעביר באמצעות סיפור טוב, מעל גבי המסך.
אם זה מסך הטלויזיה, המחשב, הקולנוע או שילוט החוצות.
שם, על המסך, ייחרצו גורלותיהם של המותגים.
יתר על כן, מר רוברטס הטיל פצצה נוספת
לחלל האולם כשטען שהמותגים מתו. בהיעדר
בידול אמיתי, המותגים עצמם הפכו לקומודיטיס.
העתיד שייך לאותם מוצרים שיידעו לרגש ולבדר
את הצרכן וליצור איתו קשר אמוציונאלי,
באמצעות סיפור טוב.
"הצרכן איננו מעוניין באינפורמציה, הוא דורש בידור.
הצרכן החדש חושב עם הלב ומרגיש עם הראש.
מושגים אינפורמטיביים כגון: ביצועים, טכנולוגיה,
יתרונות, תועלות, מחירים וכ"ו עוברים לצרכן
ליד האוזן. הוא לא מתעניין בהם ולא קולט אותם."
להערכתו של רוברטס, מושקעים בארה"ב, לבד,
טריליון דולר בתקשורת שיווקית, שרובם הגדול
יורד לטימיון מכיוון שהיא מתבססת, רובה ככולה, ,
על ראציונל, מידע והגיון. כולם מצרכים שהצרכן איננו
מעוניין לצרוך.
הצרכן המודרני נמצא כבר הרבה קדימה, לפני
המשווקים והם עדיין לא תפסו זאת.
באותה הזדמנות חגיגית, רוברטס חובט גם
במחקרי השוק למיניהם, אשר לטענתו הם
חסרי ערך כי הם משמשים רק כמראה
אחורית ואינם
אומרים דבר על העתיד.
רוברטס ממליץ למשרדי הפרסום, לשנות את
הפוקוס. הוא מציע לרכז את כל הרעיונאים,
התסריטאים, הארטדיירקטורים, הפלנרים
והטכנולוגים סביב המסך במקום סביב
המפרסם. כי רק שם יקרו הדברים החשובים באמת.
רוברטס, סיים את הרצאתו בהצהרה
שהמבחן היחיד של כל פרסומת, הוא בשאלה
"האם היית רוצה לראות אותה שוב?"
אם התשובה חיובית, סימן שהיא עושה
את העבודה. ולא? חבל על הזמן. כל הטיעונים המלומדים,
הממצאים וההסברים המנומקים, שילוו אותה הם
שווים כקליפת השום"
האמת היא שההרצאה הזאת,
היא אוקסימורון אחד גדול.
מצד אחד אנחנו חיים בעולם של אי ודאות
אבל רוברטס יודע בדיוק מה עלינו לעשות.
מצד אחר רוברטס גורס שאנחנו נכנסים
לעולם ללא חוקים, בה בעת הוא עצמו
מתווה את החוקים החדשים.
מצד שלישי הוא טוען שהמותגים מתו כי
אין להם בידול ובאותו להט
הוא מבטיח שהמוצרים שיצליחו בשוק
הם אלה שיידעו לספר סיפור טוב ומרגש.
ומה אלה אם לא מותגים?
ועוד הערה פיקנטית. רוברטס מקפיד
להתייחס לצרכן בלשון נקבה. זה אמנם
נוהג שכיח ומושרש היטב בעולם השיווק
והפרסום האמריקני, אך האם הוא איננו תופס
שזאת התייחסות מיושנת המעידה על
הקבעון של הדובר המתיימר להתוות את העתיד?
הסתירות הפנימיות האלה בהרצאתו
המרתקת של רוברטס אינן צריכות להפריע
לנו לראות את האמיתות, בדבריו.
האמיתות הן,שאמנם אנחנו ניצבים על סיפו
של עולם חדש. לא עולם ללא כללים. כי אם
עולם בו ישלטו כללים חדשים.
בדיוק, כמו שאני מספר לתלמידים שלי, שאף
אחד מהכללים והחוקים שלימדו אותי בסוף
שנות ה-60 באקדמיה, כבר איננו תקף.
כי המקצוע התפתח והתקדם והמציא חוקים חדשים.
כך יקרה גם בעידן החדש.
הוא צודק שהכל אמוציונלי, אבל פעמים רבות
המידע שהמותגים מספקים משמש כהנמקה
רציונלית להחלטותינו האמוציונליות. למה?
כי אנחנו זקוקים לזה.
השאלה שצריכה להישאל, לאור דבריו של
רוברטס, היא האם המפרסמים והפרסומאים
בשליםלאמץ את תורתו.
אני סבור שלא.
הרגלי החשיבה ונוהגי קבלת ההחלטות שלנו, מבוססים
כולם על תהליכים אנליטיים והגיוניים המושרשים
היטב בחינוך, בתרבות ובהתנהגות שלנו
ואיננו מסוגלים לזנוח אותם, במודע, לטובת
מהלכים אמוציונליים. זה לא עושה הגיון!
נכתב ע"י גינגי פרידמן , מנכ"ל ADMAN.
החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב- 14.11.05
