עם המעבר לשתי זכייניות ערוץ 2, נתקפו המפרסמים
הכבדים, חרדה. כי הם יודעים שעלויות הזכיון הגבוהות
מצד אחד וצמצום התחרות מצד שני יביאו לתוצאה
ידועה מראש. עליית מחירי הפרסום.
זה צפוי. זה ברור כשמש בצהריים. ואם לא מחר
אז מחרתיים.
לכן, המפרסמים הזדררזו והקדימו איום למכה והכריזו
שאם אכן יועלו מחירי הפרסום בטלויזיה הם יסיטו
יותר משאבים לערוץ 10, לעתונות ולאינטרנט.
חבל, כי במקום לסייע, האיום הזה רק יזיק
למפרסמים, כי אם זה האיום אותו הם נוקטים
אז ברור לגמרי שהם כנראה נואשים וחסרי אונים.
למה? כי זהו כמובן איום חלול והכל יודעים זאת.
המפרסמים והמדיה גם יחד.
למה חלול? מכיוון שאף אחת מהאלטרנטיבות
איננה מהווה תחליף אמיתי לטלויזיה.
אילו היתה קיימת אלטרנטיבה אמיתית, הטלויזיה
לא היתה המדיום המוביל. בעולם כולו.
גם ערוץ 10 , עם הרייטינג הנמוך שלו, לא יכול להוות
חלופה יעילה לערוץ 2 בדיוק כמו שעתון הארץ
לא יכול לבוא במקום ידיעות אחרונות.
אבל לא רק זאת, אף זאת. כאשר זכייני הטלויזיה
יעלו את תעריפיהם והם יעלו, הם ימשכו אחריהם את כל המדיה
האחרים. כך שכולם, ממילא, יישרו קו, על הרמה הגבוהה, החדשה.
אז מה בכל זאת נותר למפרסמים לעשות? הרי, להפסיק את
הפרסום, אינם יכולים? והחלטות פעולה משותפות של
המפרסמים מול המדיה, אין סיכוי שיתקבלו ו/או ייושמו.
גם, אבל לא רק, בגלל חוקי הקרטלים.
הפתרון המעשי היחידי, לדעתי, הוא שכל מפרסם יחליט
לגבי עצמו, שלא להגדיל את תקציב הפרסום שלו.
התוצאה תהיה שהמדיה ימכרו פחות פרסום במחירים החדשים
והכנסותיהם הכלליות, לא יגדלו. מה שייאלץ אותם
למכור פרסום מתחת למחירי המחירון החדש.
דהיינו, במחירים הנוכחיים.
האם יש סיכוי שזה יקרה? כנראה שלא.
הנסיון מלמד שהרבה יותר קל לשלם את מחירי הפרסום
החדשים ולגלגל את ההתייקרויות על הצרכנים.
זהו חוק הכלים השלובים, בפרסום. ככל שעולים מחירי
הפרסום עולים גם מחירי המוצרים והשרותים.
ומי שאוכל אותה זה אנחנו. פעמיים.
פעם כצופים ופעם שניה כצרכנים.
ואפילו האוצר ( שוב אנחנו) אכל אותה.
אלה מ"נערי האוצר" שחיככו את ידיהם בהנאה
כשקיבלו למעלה מ-300,000,000ש"ח תמורת
הזכיונות יגלו ששכרם יצא בהפסדם כאשר
בהשפעת חוק "הכלים השלובים"
מדד יוקר המחיה יעלה ואת המחיר ישלם
אוצר המדינה, בריבית דריבית.
נ.ב.
אם, באופן היפותטי לחלוטין, ברשויות השלטון
היו משרתים אנשים חכמים, מה הם היו עושים? בדיוק ההפך.
היו מאפשרים לכל 3 הזכייניות לשדר, במקביל,
לכל אורך השבוע. כך היה גדל היצע הזמן
לפרסום פי 3, היתה גדלה התחרות,המחירים היו יורדים,
מחירי המוצרים לא היו עולים (ואולי אפילו יורדים)
מדד המחירים לצרכן לא היה עולה
וכולם היו מרויחים. בגדול.
אבל כמו שכבר אמרנו , זה לגמרי היפותטי.
נכתב ע"י גינגי פרידמן , מנכ"ל ADMAN.
החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב- 7.11.05
