בעלי בתי הקולנוע החלו את הספירה לאחור. קיצם קרב ועתידם נחרץ. במו ידיהם. הם הדינוזאורים של העתיד , הם רק עוד לא יודעים את זה. איך אני יודע שהם זן נכחד? לפי דפוסי החשיבה ולפי כווני הפעולה שלהם. או במלים אחרות, תאוות הבצע שלהם מעבירה אותם על דעתם.
מסתבר שהם עדיין חיים בעידן העתיק בו הספק התייחס אל לקוחותיו כאל פרות חולבות. שלא חשוב כמה תתעלל בהן, הן תמשכנה לתת חלב.
מה שהוליד כתבה זאת הן שתי ידיעות נפרדות שבסמיכות מקרים מפתיעה הופיעו בעתונות, יום אחר יום. בידיעה הראשונה נמסר שקהל צופים נזעם יצא מקולנוע פאר לאחר שנחשף לפרסומות וקדימונים במשך למעלה מחצי שעה. העוזבים דרשו וקיבלו את כספם חזרה ויצאו לבלי שוב. למחרת התפרסמה ידיעה אחרת, שרשת רב חן תקרין פרסומת גם לפני ההפסקה. עוד רעיון" גאוני" מבית מדרשם של סוחרים שאינם מבינים דבר וחצי דבר בשיווק. והם עוד קוראים לזה "ספוט הזהב".
באופן מסורתי, נשענים בעלי בתי הקולנוע על שני קהלי לקוחות או אם תרצו שני מקורות הכנסה. מקור ההכנסה העיקרי הוא קהל המבקרים. ההכנסות ממכירת הכרטיסים וממכירות המזנון הם חלק הארי של הכנסותיהם. המקור השני והמשני הוא הכנסות מפרסום אותן מכניסים המפרסמים בבתי הקולנוע.
כמו אנשי עסקים מהעבר, בעלי בתי הקולנוע נשארו תקועים עם תפיסות אנכרוניסטיות. במקום להוגיע את מוחם כיצד לחזר אחרי לקוחותיהם ולהשקיע בפיתוח מערכות יחסים איתם כדי שיותר מהם יבקרו בתכיפות רבה יותר בבתי הקולנוע שלהם, הם עדיין עסוקים בחיפוש אחר דרכים נוספות להוציא את המקסימום מלקוחותיהם, באותה פעם שהם כבר "נפלו ברשתם" כאילו אין מחר. כך, הם גובים מחירים מופרזים עבור הכרטיסים, גובים עמלה עבור הזמנה אוטומטית (כשזה היה צריך להיות בדיוק הפוך) מתישים את הקהל בהקרנת פרסומות וקדימונים במשך למעלה מחצי שעה וזאת על חשבון זמנם המשולם של המבקרים, קוטעים את הסרט באמצע באמתלה של "הפסקה" שכל מטרתה ותכליתה הוא להגדיל עוד קצת את ההכנסות באמצעות המזנון ועכשיו, כמו שהתבשרנו, הגו בעלי רשת רב-חן רעיון חדש, הם ישדרו לנו פרסומת גם לפני ההפסקה. אם כבר אז כבר. כמי שיודע איך הדברים האלה מתפתחים, אני יכול להבטיחכם נאמנה שלאור הביקוש, הם יעברו לשידור 2 פרסומות ו3 פרסומות וכן הלאה, עד שהם יוותרו ללא צופים.
ואם נזקקנו להוכחה נוספת לניתוקם של בעלי בתי הקולנוע מתפיסות השיווק המודרני, בא מר יגאל גלאי, מנכ"ל רשת גלובוס גרופ (שבבית הקולנוע שלו התחולל מרד המבקרים) ועונה לטענות, הצופים כך ( לא נגעתי) "קצת שפיות. צר לנו על מה שקרה אבל אנחנו מצפים להבנה ולא שישבו לנו עם סטופר" הבנתם את זה? הצופים קצרי הרוח הם הבלתי שפויים. במקום שהוא יצא מגדרו כדי להנעים את זמנם של לקוחותיו הוא דורש מהם הבנה לרצון שלו להרוויח עוד כמה שקלים על גבם.
אבל, לא רק במבקרים הם מתעללים, גם על המפרסמים הם לא חסים. כי מפרסם המשלם במיטב כספו תמורת הקרנת הפרסומת שלו, מצפה שהיא תוקרן בתנאים אופטימאליים, דהיינו:באולם חשוך, כשהקהל ישוב במקומותיו וקשוב למוקרן על המסך. המצב הזה לא קיים באף אחד מבתי הקולנוע שאני ביקרתי בהם. בכולם, הפרסומות מוקרנות באולם חצי חשוך, כאשר רוב המבקרים נכנסים ומקימים את היושבים, ברוב רעש והמולה, היושבים שקועים בשיחה ערה עם חבריהם והמפרסמים, אם הם מצליחים לקבל משהו תמורת כספם זה לא יותר מאנטגוניזם.
אז למה המפרסמים ממשיכים לפרסם בקולנוע? משני טעמים. הם עצמם לא מבקרים בקולנוע ואין להם מושג מה הם מקבלים תמורת כספם. הפרסום בקולנוע זול יחסית למדיה אחרים ולכן ניתן להוסיף את זה לתכנית הפרסום, בלי לחשוב פעמיים. אני כפרסומאי, הפסקתי לפרסם בקולנוע כבר בשנות ה-80, לנוכח התנאים הסביבתיים המחפירים.
אין לי ספק בכלל שאם בעלי בתי הקולנוע ימשיכו לנסות לסחוט את הלימון הזה הם יגלו מהר מאוד שהם נשארו בלי לימון. הקהל ידיר את רגליו מהאולמות לטובת תחליפים זולים ונעימים יותר, למפרסמים לא תהיה סיבה לפרסם שם והאולמות ייהפכו לקניונים.
ענף בתי הקולנוע משווע למנהלים מזן חדש. מנהלים החושבים שיווק להבדיל מסוחרים החושבים כסף. מנהלים שיודעים שעליהם לפרסם כדי לרכוש את ליבם של לקוחותיהם להבדיל מאנשי עסקים המנסים לחשוף את לקוחותיהם לפרסומות של אחרים, תמורת כמה שקלים נוספים.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN
החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-18.7.05 YNET
