אלי דריקס, כדורגלן עבר מוערך, כיום סגן נשיא מכבי ת"א
שנוי במחלוקת, ובפרסום איננו מבין
דבר וחצי דבר. וזה בסדר גמור, מבחינתי. הוא
איננו חייב. לא כל אחד צריך להבין בפרסום.
השאלה היא רק למה הוא בוחר להתבטא בפומבי
בנושא שאין לו, בו, מושג ירוק? (או שמא עלי לאמר "צהוב")
אינני זוכר מתי שמעתי, לאחרונה, גיבוב של
כל כך הרבה דברי הבל, בזמן כל כך קצר,
בכזה בטחון ולעיני המצלמות, כמו שסיפק לנו אלי דריקס
בראיון שנתן לYNET. מזלו היחיד היה
שהמראיין איננו מבין יותר, ממנו, בפרסום,ולכן נמנע
מלהתעמת עם תשובותיו של דריקס.
כיוון שאני מניח שאלי דריקס לא ימצא, בסביבתו,
מי שיעמיד אותו על טעויותיו, החלטתי ליטול
על עצמי את החובה הקדושה וללמד את
סגן נשיא מכבי ת"א, פרק במבוא לפרסום,
באדיבות YNET.
אלי היקר, אתה טוען שאינך חושש שחולשת הקבוצה
על המגרש תפגע ביכולת המועדון לגייס ספונסרים.
לראייה, אתה מביא טיעון מוחץ : יש 15
קבוצות שאינן לוקחות אליפות ולכולן יש ספונסרים.
כמובן שלכולן יש ספונסרים בדיוק כמו שתמיד יימצאו
קונים למותגים חלשים. השאלה היא רק שאלת המחיר.
ברור לגמרי שהמחיר שיכולה לדרוש אלופה
איננו דומה בכלל למה שיכולה לקבל קבוצת תחתית.
אתה צודק, תמיד נמצאו ותמיד יימצאו ספונסרים
למכבי ת"א אבל מה שהמראיין התכוון לשאול אותך
היה בכמה ירד ערך הקבוצה או, אם תרצה, ערך המנייה?
ואין ספק שמה שמכבי הצליחה לגייס השנה,
בהסתמך על התקוות הגדולות שטיפחה בשוק,
(גלקטיקוס, זוכרים?)
לא יתקרב אפילו למה שהיא תצליח לגייס בעונה הבאה.
בדיוק, כמו שאני בטוח שאתה לא משלה את עצמך
שבעונה הבאה תצליח למכור שוב 10,000 מנויים.
אם תמכור חצי מזה, בוודאי תהיה מרוצה.
כנ"ל לגבי סכומי האימוץ שתצליח לגייס.
אתה טוען , אלי, שלמרות שהקבוצה לא נראית טוב
היא עדיין מותג חזק.
אז, הרי לך שיעור קצר בתורת המותגים:
אין דבר כזה מותג חזק שביצועיו ,בשוק, גרועים.
זה מה שנקרא באנגלית- אוקסימורון או בארמית-תרתי דסתרי
או בעברית פשוטה- סתירה פנימית.
מותג שביצועיו בשוק גרועים הוא מותג חלש. ההפך הגמור
ממותג חזק שביצועיו מצויינים ולכן ערכו גבוה
והשוק מוכן לשלם יותר, תמורתו.
ומאחר ואנחנו כבר בענייני שיעורים חינם, הרי לך עוד פרק
בפרסום.
אתה גורס שללא כל קשר ליכולת הקבוצה ולהישגיה
או העדרם, הספונסרים מקבלים תמורה מלאה
לכספם כיוון שמכבי הקבוצה המשודרת והמסוקרת
ביותר בליגה ולכן הם זוכים לחשיפה מירבית.
יותר מכל קבוצה אחרת. על זה אבי, עליו השלום,
היה אומר ביידיש "מויחל טויבס" או בעברית
"אני מוותר על הטובות" כי חשוב שתדע, אלי,
שחשיפה בפני עצמה איננה מספקת, מה שקובע זה
ההקשר. אם החשיפה היא בהקשר חיובי זה דבר
אחד ואם היא בהקשר שלילי זה דבר אחר לחלוטין.
אתה יכול לשאול את בעלי רמדיה.
אני אינני מכיר אף ספונסר רציני שיגלה עניין
בחשיפת המותג שלו בהקשר עם מותג כושל שהפך לשק
החבטות של התקשורת.
אדרבה, במקרים מסוג זה כגודל החשיפה, גודל הנזק.
עכשיו, אחרי שקיבלת שיעור ראשון בפרסום ברצוני
לתת לך עיצה נוספת, חינם : בעתיד, בכל פעם שישאלו אותך
בנושאים שאינך מומחה בהם אני ממליץ לך
לשתוק או להפנות את השואל אל המומחה לענין.
זה הרבה יותר רציני ומכובד ומבטיח שלא תתבזה.
אף אחד לא מצפה ממך להבין בכל תחום.
אני מניח שבשלב זה, הקורא שואל את עצמו, ובצדק,
מה מצאתי להיטפל דווקא לאלי דריקס?
האמת היא שאלי דריקס בסה"כ בחור חיובי, בעיני,
אבל אני מתייחס אליו כאל מקרה "ייצוגי"
הוא איננו שונה מאנשי עסקים ומנכ"לים מכובדים
שמוצאים לנכון להתבטא בענייני פרסום ושיווק
ומתעקשים ,אגב כך,לחשוף את בורותם ברבים.
אחד מהם אפילו הובא כדי לשבת לצידו של אלי דריקס
ולתת לו גיבוי.
לו רק אימצו את עצת חז"לינו "סייג לחוכמה שתיקה"
היו יוצאים נשכרים.
נכתב ע"י גינגי פרידמן , מנכ"ל ADMAN.
החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב- 12.12.05
