כשפנינה שנהב ,המוערכת, המשנה למנכ"ל לענייני שיווק של ערוץ 10 פרשה אחרי שנה בתפקיד, היא הצליחה להפתיע לא מעט אנשים בברנז'ה. כמובן שכל ההסברים המנומסים לא הסבירו כלום וסימן השאלה הגדול שהיא השאירה מאחוריה המשיך לרחף באויר.
כשקראתי את הראיון הנרחב ,בדה מרקר, עם הגב' דפנה פרנר, מנהלת התוכניות של ערוץ 10, לפתע התחוורה לי התמונה כולה.
פתאום, כאילו הושלם הפאזל והבעיה האמיתית של ערוץ 10 צפה , עלתה ונחשפה לעין כל.
הסיבה העיקרית, המונעת מערוץ 10 לתפוס את מקומו בשוק ולהתחיל להרוויח , היא שמנהלי הערוץ, לדורותיהם, חושבים טלויזיה ולא מדיה. או אם תרצו בשפת השיווק הם עדיין חיים באוריינטציה מוצרית ולא צרכנית.
מדיום תקשורתי מסחרי יש לו רק יעד אחד והוא: לרכוש נתח משמעותי של צופים נאמנים ולטפח את נאמנותם. התוצאה של השגת המטרה הזאת תתבטא בגידול בהכנסות שיבואו ממפרסמים שיראו בצופי הערוץ קהל יעד, הומוגני, ששווה להשקיע בו. זאת כל התורה כולה. בלי תוכן אטרקטיבי וממוקד אין צופים, בלי צופים אין פרסום ובלי פרסום אין ערוץ. מי שלא מבין את זה שילך לערוץ 1.
מה שמביא אותי חזרה אל פנינה שנהב ( וכל קודמיה) פנינה חשבה שתפקידה כאחראית על השיווק הוא להתעסק בשיווק זמן אויר למפרסמים ולפרסומאים וכאן היא נכשלה. כי היא ניסתה להכנס לתחום המחיה של הגב' סולי אברמוב, מנהלת המכירות הדומיננטית של הערוץ, ונתקלה בהתנגדותה החריפה,.כך היא הביאה את עצמה לפינה בה היא גילתה שהיא מיותרת, חסרת השפעה וחסרת תעסוקה.
טעותה היתה שהיא לא השכילה להבין שתחום ההשפעה שלה כממונה על השיווק היה צריך להיות בקרב הצרכנים דהיינו: בתחום לוח השידורים. התפקיד האמיתי של סמנכ"ל שיווק בחברת טלויזיה הוא להביא צופים ולא למכור פרסום. ואת זאת עושים ע"י בניית לוח שידורים, אטרקטיבי, קוהרנטי וממוקד בקהל יעד מוגדר. בדיוק כמו שבונים מותג. רק ערוץ ממוקד היודע את נפש צופיו, יכול לספק למחלקת המכירות את הפלטפורמה הנדרשת לביצוע מכירות.
מהראיון עם הגב' פרנר, מנהלת התוכניות, מתברר שהיא חסרת כל הבנה שיווקית ואין לה מושג מה תפקידו של מנהל תוכניות בערוץ מסחרי. היא סבורה שהיא אמורה לגבש לוח שידורים מגוון הפונה לקשת רחבה של קהלים וכאן טעותה המרה. היא איננה מבינה שבערוץ שהעוגנים שלו הם תוכניות כמו לונדון וקירשנבאום, אקטואליה וכדורגל אי אפשר להאביס את צופיו גם באודטה, בפיק אפ ובדוגמניות.
לכן מה שקורה היום בערוץ הוא האבסורד בהתגלמותו. הערב מתחיל באודטה, עם רייטינג נמוך המגיע מקהל הצופות של ערוץ 2, ממריא לרייטינג גבוה (יחסית לערוץ 10) עם לונדון וקירשנבאום והחדשות וזאת כבר עם קהל אחר לחלוטין והערוץ מפסיד את הקהל הזה עם המעבר לפיק אפ המביא שוב רייטינג נמוך מקהל המגיע מערוץ 2 ומערוץ 3. הגב' פרנר , טוענת שעשייה טלויזיונית היא ענין של נסוי וטעיה. היא צודקת להלכה אבל טועה בגדול. נכון שלעולם אין לדעת אם תוכנית מסויימת, תצליח או תכשל. אבל בשום אופן אסור לערוץ לטעות בבחירת הסוגה של התוכנית. דפנה פרנר מאמינה שהזבלון פיק אפ עוד יביא רייטינג היא לא מבינה שאם היא צודקת זה יהיה אסון לערוץ כי הוא יאבד כל סיכוי לבידול וייהפך לחיקוי דהוי של ערוץ 2.
אם ערוץ 10 , חפץ חיים, בעליו חייבים להתעשת ולמנות סמנכ"ל שיווק סמכותי ולהכפיף לו את מחלקת התוכניות ( כדוגמת אבי ניר בקשת) הוא יגלה שפוטנציאל הצופים הטבעי שלו איננו בקרב צופי ערוץ 2 כי אם בקרב קוראי הארץ. הקהל הזה מונה כ-10% מהאוכלוסיה והוא עדיין חסר כתובת על המסך. זהו קהל מזוהה, בעל הרגלי צריכה ותרבות מוגדרים, בוגר, בעל הכנסה גבוהה והשכלה גבוהה. זהו קהל יעד לוקרטיבי למפרסמים רבים ובעיקר למפרסמים של מותגים יקרים שלא מצאו עדיין פלטפורמה הולמת לפרסום בטלויזיה.
הסיכוי היחיד והמאוד מבטיח של ערוץ 10 זה בלהיות הארץ של הטלויזיה. ידיעות אחרונות של הטלויזיה כבר יש לנו. ואפילו מוצלח.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN
החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-19.9.05 YNET
