נפל דבר בישראל. לראשונה בתולדות תעשיית
הפרסום המקומית, חברו יחד עוסקים בענף
( מנהלי קריאייטיב) כדי לקרוא תיגר על המעסיקים
(בעלי משרדי הפרסום) המאוגדים באיגוד לפרסום
ועל הלקוחות (המפרסמים) המאוגדים באיגוד המפרסמים.
אסי שביט, סמנכ"ל הקריאייטיב של גיתם, הודיע שבעקבות
הפיאסקו של תחרות הקקטוס האחרונה ובעיקר
לאחר ההחלטה השערורייתית של וועדת הקקטוס,
בעניין "המודעות התאומות", הוא יזם יחד עם רבים מעמיתיו
תוכנית שתחרות הקריאייטיב הבאה תישפט
אך ורק ע"י אנשי קריאייטיב, ללא מעורבותם של המפרסמים.
ובשקיפות מלאה.
אסי שביט מתכוון לפנות עם יוזמתו אל האיגוד
לפרסום שיאמץ את תוכניתו.
במידה והאיגוד ידחה את התוכנית, הודיעו כבר היזמים
שהם יוציאוה לפועל, בכוחות עצמם.
כמי שהתנגד כל ימיו למבנה ולשיטות השיפוט של
תחרויות הפרסום למיניהן, החל מתחרות אותות,
המשך בתחרויות הכובע והאוסקר וכלה בתחרות הקקטוס,
אין לי אלא לברך את אסי שביט ועמיתיו על יוזמתם הברוכה
ויחד עם זאת ברצוני להכין אותם לקראת הבאות.
אין כמעט סיכוי שהאיגוד לפרסום יתנתק מאיגוד המפרסמים,
בעיקר בגלל האינטרסים והאספקטים הכספיים הכרוכים בכך.
נסיונות כאלה כבר נעשו בעבר והאיגוד לפרסום מיהר לחזור
אל חיקו החם של איגוד המפרסמים.
עבור האיגוד לפרסום, עידוד הקריאייטיב הוא משני, העיקר עבורו
הוא הפקת אירוע נוצץ אשר יהווה את גולת הכותרת ,השנתית,
של פעילותו. לשם כך דרוש כסף ואת הכסף מביאים המפרסמים.
איגוד המפרסמים, לעומת זאת, לא יוותר מרצונו על השתתפותו,
בשל הבמה והכבוד שהאירוע מעניק לו וחשוב מזה- הלגיטימציה
להתערב בקריאייטיב.
כיוון שכך, אסי וחבריו ישארו בסופו של דבר עם התפוח הלוהט
בידיהם והשאלה הגדולה היא, מה הם יעשו איתו.
אם הם ירימו ידיים ויזנחו את יוזמתם זאת תהיה מכה קשה
ליוקרתם בפרט ולעתיד הענף בכלל.
אבל אם הם יעמדו בדיבורם ואכן יקיימו תחרות, בלתי תלויה,
כפי שהם מבטיחים, או אז, מסתמן סיכוי למפנה חשוב
שעתיד להעביר מן העולם את האנומליה העומדת בעוכרי
הענף כולו.
כי אם התחרות אכן תצלח היא תזרע את הזרע הראשון
שעתיד להצמיח איגוד מקצועי של העוסקים בפרסום.
איגוד אשר ידאג לקידום המקצועי, לאינטרסים ולמעמד
של העוסקים בתעשיית הפרסום ושחסרונו זועק לשמים.
המצב הנוכחי בו יש איגוד מקצועי לבעלי המשרדים ואין איגוד
של העוסקים, הוא מצב לא נורמלי, שאיננו קיים כמעט בשום
תחום.
ממש לא ברור, איך הפרסומאים מעולם לא הקימו לעצמם
איגוד כדוגמת לשכת עורכי הדין, לשכת רואי החשבון,
אגודת הארכיטקטים או איגוד ה-IPA באנגליה.
אפילו לכדורגלנים (שתוחלת חייהם המקצועיים קצרה
אף מזו של הפרסומאים) יש איגוד מקצועי.
ונחזור, ברשותכם לתחרות הקריאייטיב הבאה, שתבוא
עלינו לטובה על פי יוזמתם של מנהלי הקריאייטיב.
כדי שהיא תצליח ותהיה אטרקטיבית לכל העוסקים בענף
וכדי שתוצאותיה יכובדו על ידי כולם ולפרסים שיחולקו
יהיה משקל סגולי,אמיתי. רצוי להקפיד על 6 כללים פשוטים.
1. רק אנשי קריאייטיב ישפטו קריאייטיב. למפרסמים
יש את תחרות אפי.
2. יוגבל מספר ההגשות המותרות, לכל קטגוריה,
למקסימום 3 הגשות למשרד. רק כך תישמר שוויוניות
הזדמנויות בין כל המשרדים, לגודליהם השונים.
3. השופטים יחולקו לקבוצות שיפוט אשר ישפטו
מספר מוגבל וסביר של עבודות. המצב הנוכחי בו כולם
שופטים למעלה מ1000 עבודות, הוא מצב אבסורדי.
4. כל העבודות המוגשות יוצגו באתר התחרות באינטרנט
כדי לאפשר זהוי "מודעות תאומות", מבעוד מועד.
5. "מודעות תאומות" ייפסלו מייד, על בסיס-חוסר ראשוניות.
מבלי להדרש בכלל לשאלה אם המודעה מועתקת אם לאו.
6. מספר הקטגוריות יצומצם. דווקא רבוי
הקטגוריות גורם לאינפלציה של זוכים ופרסים
והם מאבדים מערכם.
כשאתה מבקר היום, במשרדים הגדולים ורואה את אין
סוף הפרסים, המוצגים שם לראווה, המראה איננו מוסיף
להם כבוד. ההיפך הוא הנכון. מרוב עצים לא רואים
את היער והעסק כולו מואר באור מגוחך, משהו.
לסיום, ברצוני לברך את אסי וחבריו על היוזמה ולאחל להם
הרבה נחישות בדרך לביצוע ההחלטה, שהשלכותיה, בעתיד,
מי ישורנה.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN
החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-20.6.05 YNET
