אחרי המהפכה התעשייתית באה הכלכלה השיווקית שאחריה הגיעה כלכלת המידע שממנה התפתחה כלכלת הידע. עתה, אנו עומדים על סיפו של עידן חדש: כלכלת היצירתיות. כך , על פי מומחים, יודעי דבר ומנהיגי המשק בעולם המודרני.
בעידן הידע, שאנו עומדים בסופו, הידע הוא כבר נחלת הכלל. הידע, המקצועי, נרכש במוסדות להשכלה גבוהה ובמקורות מידע אחרים הפתוחים לכל, ללא אפליה, ללא סינון וללא משוא פנים. כיוון שכך, קשה מאוד למצוא, כיום, בעלי מקצועות חופשיים או אקדמאיים, שיש להם יותר ידע מלמתחריהם. יש אמנם, מטבע הדברים, מוכשרים יותר ומוכשרים פחות, מבריקים ובינוניים אבל הם כמעט שלא נבדלים בכמות הידע שברשותם. אשר על כן, התחרות בין בעלי הידע השונים, בתחומיהם הספציפיים, ניטשת בעיקר בשדות השרות, המחיר ,הקשרים והמוניטין. ואלה כבר מזמן מיצו את עצמם.
זאת הסיבה שהעולם נמצא עכשיו במעבר מכלכלת הידע לכלכלת היצירתיות. משמעותה של כלכלת היצירתיות, שאת ניצניה הראשונים אנחנו מתחילים לראות בחברות ובארגונים גדולים בארה"ב ובמזרח הרחוק, היא שכל בעלי הידע יחפשו את יתרונותיהם היחסיים בשדה החשיבה היצירתית. אלה שיהיו יצירתיים יותר, ימציאו פתרונות חדשים, שרותים מסוג חדש, שיטות שיווק, הפצה ותיגמול שלא הכרנו קודם לכן וכך יקדימו את מתחריהם במערכה על לבם וכיסם של לקוחותיהם. אלה הלוקים או מפגרים ביצירתיות יגלו ,חיש קל, שהם שייכים לכלכלת העבר, שפג תוקפה.
יותר ויותר חברות בעולם מתחילות לכלול במבנה הארגוני שלהן מחלקות לחשיבה יצירתית שכל תפקידן הוא להמציא את חברותיהן, מחדש.
בהחלט, ניתן לשער שבעידן כלכלת היצירתיות, הסמנכ"ל לחשיבה יצירתית יעמוד בראש ההירארכיה הניהולית, מעל לסמנכ"ל השיווק (אם עוד יהיה כזה) ומעל לסמנכ"ל הכספים. שני רק למנכ"ל או לנשיא.
כשבוחנים את התהוות כלכלת היצירתיות אי אפשר שלא להתפעם משפע הפוטנציאל והאופקים החדשים והמלהיבים שכלכלה זו פותחת בפנינו. על רקע העתיד המסעיר את הדמיון, טבעי היה לצפות ממשרדי הפרסום שיתייצבו בראש המחנה, שישמשו כחוד החנית של המהפכה היצירתית. דווקא לכן, רבה האכזבה כשאנחנו מנסים לבחון מה באמת קורה במשרדי הפרסום. בארץ ובעולם.
משרדי הפרסום, שכל פרנסתם וצדקת קיומם הוא בתוצרת היצירתית שהם מפיקים, עבור לקוחותיהם, מהווים הוכחה עגומה למשפט העתיק "הסנדלר הולך יחף" משרדי הפרסום מעסיקים את מיטב מנהלי הקריאייטיב כדי שיובילו ויתוו חשיבה יצירתית עבור לקוחותיהם אבל אין אף משרד פרסום אחד, בעולם ובארץ (למיטב ידיעתי) המעסיק מנהל קריאייטיב שתפקידו לחשוב על המשרד עצמו.
קשה למצוא , במשק כולו, גופים עסקיים שמרניים יותר ויצירתיים פחות ממשרדי הפרסום עצמם. המודל על פיו בנויים משרדי הפרסום "המודרניים" נבנה בשנות ה-60 ,של המאה הקודמת, במערב והובא ארצה בשנות ה-70. ומאז לא השתנה. נכון, חלו מאז, העמקת התמחויות והתמקצעות מדהימות אבל, המודל נשאר כפי שהיה. זה למעלה מ-40 שנה. אותם תפקידים, אותה חלוקה מיושנת למחלקות קריאייטיב, איסטרטגיה, ניהול לקוחות ומדיה. אותו מודל של שרות לקוחות ואפילו אותן שיטות תגמול.
כן, גם המהלכים הארגוניים שהונהגו בחלק מהמשרדים בדמות חלוקה לאשכולות, לחטיבות או אפילו ל"משרדים נפרדים" אינם אלא וריאציה על אותו נושא ותו לא. בעוד שמה שנדרש הם מהלכים רבולוציוניים מבחינה קונספטואלית.
אין לי ספק, שלקראת העידן החדש, משרדי הפרסום החפצים חיים, יצטרכו לעבור מהפכים דרסטיים. יהיה עליהם לצאת מהקופסה ,להתבונן בעצמם, לשם שינוי, בצורה יצירתית ולהמציא את עצמם מחדש, כדי להשתלב בכלכלת היצירתיות, או אפילו להוביל אותה. זה עוד לא מאוחר.
כדרכן של מהפכות, הן תדרושנה ממחולליהן תעוזה וחזון אבל החוששים או המפגרים ימצאו את עצמם כפגרים המונחים, לצידי הדרך.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN
החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב- 15.8.05 ב YNET
