ערן גרינברג, מבכירי הפרסומאים בארץ, פרסם כתבה בגלובס על שיווק גרילה ועל כלי הנשק שלו שהוא בעיקר פרסום בלתי קונוונציונלי.
הכתבה, כפי שאפשר להבין מהכותרת – "שיווק גרילה לא מה שחשבתם" עוסקת כולה ורובה בתורת המלחמה ועושה שימוש חופשי ועשיר במושגים, כגון:" חילות החי"ר, התקפות קומנדו, הפצצות אויריות, צוללות קרב, ובליץ קריג אגרסיבי על מוחו המסכן של הצרכן", מלחמות שיווק, טכניקות גרילה, רוח קרב, מתקפה בכל החזיתות, איך ללכוד את הצרכן וכ"ו והכותב מסיים את הכתבה באיחולי " שתהיה לנו מלחמה מעניינת"
הכתבה מקצועית, מעניינת ומספקת חומר רב למחשבה. אבל, לצערי, היא גם אופיינית מאוד לעולם השיווק והפרסום המודרני. מדוע לצערי? כי היא מהווה דוגמה לשיטת החשיבה השלטת בקרב העוסקים בתחום, השבויים כולם במושגים השאולים מתורת המלחמה, כמו: קמפיין (במקור-מערכה צבאית), איסטרטגיה, טקטיקה, תחמושת, חדירה, הכרעה, כיבוש, הבסה, השתלטות ועכשיו גם גרילה.
התוצאה הבלתי נמנעת ,בקרב אנשים האמונים על קו חשיבה כזה, היא שהם תופסים את הצרכן כאוייב ומבלי משים מתייחסים אליו ככזה.
בעיני המפרסם המצוי הצרכן הוא אוייב אשר יש להבקיע את חומות ההגנה שהוא הקים לעצמו, יש לחדור אל הטריטוריה הפרטית שלו,להכניע אותו, לכבוש את תודעתו ולהשתלט על כיסו. כאשר זו הגישה הרווחת, אין פלא שהצרכן מצידו מפתח מנגנוני הגנה ומטפח רגשות עוינות כלפי תוקפיו.
לכן,לדעתי, גישה זו נוחלת תבוסה בשדה המערכה המודרני וברצוני להציע, כאן גישה חדשה: במקום להתעסק בחשיבה מלחמתית הבה נתחיל לחשוב במושגים של אהבה. או במלים אחרות " עשו אהבה , לא מלחמה" אני מציע שהמפרסמים יתחילו להתייחס אל מלאכת השיווק והפרסום כאל מעשה אהבה ואל הצרכנים כמושאי אהבתם. אימוץ הגישה החדשה יחייב את המפרסמים " לשנות ראש" ולחשוב במונחים, כגון: חיזור, פתוי, הזדווגות, אורגזמה, טיפוח הקשר, חיזוק הזוגיות, גרויים חדשים, סיפוקים חדשים, נאמנות, התנסויות "מהצד" והחזרה הביתה. ואם מישהו חושב שאני מתבדח, הוא טועה. הבה נתבונן במונחים הללו, כשלבים עוקבים בעיסוק השיווקי ונווכח עד כמה הם רלוונטיים.
החיזור. כידוע, כל סיפור אהבה מתחיל בחיזור. זה השלב בו אנחנו "לוחשים" על אוזני הצרכנים דברי אהבה וחנופה ומרעיפים עליהם מחמאות והבטחות. וכמו בחיזור עלינו להקפיד שדברינו יהיו-מבדרים, מצחיקים, מגרים,מעניינים, מפתיעים, אמינים ומשכנעים. אם חס וחלילה נהיה משעממים, דוחים, בוטים או יהירים כל חיזורינו יהיו לשווא.
הפתוי. בשלב זה אנחנו משפיעים הבטחות על הצרכנים " אם רק תיאותו להיענות לחיזורנו ולהזדווג איתנו, מובטח לכם שכל ציפיותיכם יתגשמו"
ההזדווגות. כאשר הצרכן נענה לפתוי ומזדווג עם המותג הוא חווה תחושת התעלות והוא חוזר לביתו שמח וטוב לב.
האורגזמה. או לא. אם הזיווג הצליח והמותג אכן "עושה לו את זה" מתרחשת האורגזמה ( מטאפורית, כמובן) אבל אם לא. וגם זה קורה. משתלטת לה תחושת אכזבה. וכמו בחיים, הצרכן לא תמיד יודה בזה. אבל בתוך תוכו הוא יכעס על עצמו על "שנפל בפח" ויפתח טינה כלפי המותג שהכזיב.
חיזוק הזוגיות. זוגיות היא כמו עציץ. צריך להשקות ולדשן אותה , בקביעות. תפסיק והזוגיות תינבול. לכן, גם אחרי ההזדווגות והאורגזמה ( אם לא היתה אורגזמה, הכל אבוד) יש להמשיך ולהשקיע בזוגיות. בשום פנים ואופן אסור לנו לקחת את הצרכן כמובן מאליו. עלינו לדבוק בחיזור אחריו, ללא ליאות. רק כך אפשר לשמור על נאמנותו. תפסיק לחזר אחריו ומייד הוא יתחיל לפזול לצדדים. הצרכן הוא בן אנוש וככזה הוא בלתי נאמן, מטבעו. (חלק גדול מכלל הפרסום , מיועד לחיזוק ולאישוש הקשר עם הלקוחות הקיימים ולאו דווקא לרכישת לקוחות חדשים).
התנסויות מהצד. הצרכן, כמו בני זוג, חשוף כל הזמן לפתויים וגרויים חדשים. הרוב, לא יעמדו בפתוי ויחליטו לנסות, מדי פעם, "משהו חדש" קשה מאוד למנוע זאת. אבל אסור להרים ידיים. חייבים להשתדל, כל הזמן כדי למזער נזקים.
החזרה הביתה. את "הבוגדים" צריך להחזיר הביתה. ההיסטוריה מכירה מקרים רבים של מותגים שננטשו לטובת מותגים חדשים ומבטיחים, אך הצליחו להחזיר את הצרכנים הנוטשים, הביתה.
הכלים העומדים לרשותנו, כדי לפעול בכל אותם המישורים שמניתי לעיל, הם אותם הכלים: יחס"צ, פרסום, קד"מ, מועדוני לקוחות,CRM , שרות, מחקר ופיתוח ועוד, מה שנקרא בעגה העדכנית "תקשורת של 360 מעלות"
אני מציע, איפה, לכל המפרסמים, להפסיק להלחם במתחריהם ולהתחיל להתחרות בהם ולחדול מלהלחם על כיסם של הצרכנים ולהתחיל לתנות איתם אהבים.
ככל שיהיו לנו יותר מפרסמים שיחשבו על מלאכת השיווק והפרסום כעל מעשה אהבה, כן ייטב. להם ולנו.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN
החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב- 8.8.05 ב YNET
