דרכם של פרסומאים מתחילים, תמימים ו/או לא מקצועיים, לראות בקמפיין את חזות הכל. הם משוכנעים ומשכנעים את לקוחותיהם שקמפיין טוב הוא מרשם בטוח להצלחה.. כל השאר לא חשוב. כמעט, מדי יום, אפשר לראות תקציבאי/מנהל קריאייטיב/פלנר/פרסומאי מציגים תשדיר טלויזיה או מודעה כלשהם, בפני הלקוח, ומלווים אותם באמירות, כגון "וכאן אנחנו רואים איך אנחנו שובים את ליבו-כיסו של הצרכן" או "מודעה זאת תכה את המתחרה בבטן הרכה" ועוד כהנה פניני לשון נפוחים וריקים מתוכן.
ישנם, לא מעט, מפרסמים הנוטים ללכת שבי אחר הבטחות סרק כאלה והם שוכחים שבסך הכל מדובר בפרסום וכדי להשיג ,באמת, את אותן מטרות נכספות צריך גם מהות. צריך מותג המקיים את הבטחותיו, צריך שוק המעוניין בהבטחות אלו, צריך מערכת הפצה הולמת וצריך וצריך וצריך. הקמפיין ולו גם המוצלח ביותר, הוא רק מרכיב אחד, ולא החשוב ביותר במתכון ההצלחה.
למה אני מעלה כאן עניין כה טריויאלי, לכאורה? כי לפני שבוע צפיתי בשרת החינוך לימור לבנת, במסיבת עתונאים בה היא משיקה לראווה את הרפורמה בחינוך. לצידה ישבו שלמה דוברת ועדי אלדר כגיבוי ומאחוריה התנוסס שלט בד גדול המכריז: הרפורמה יצאה לדרך. השרה נשאה את דבריה ובמהלך הפרזנטציה היא נראתה פונה ומצביעה לעבר השלט ומכריזה, באלה המלים "כמו שרואים כאן, הרפורמה יצאה לדרך" שיפשפתי את עיניי, משכתי באוזניי ולא האמנתי למה שראיתי ושמעתי, האם זאת ההוכחה שהרפורמה יצאה לדרך? כולה שלט בד? ואז נזכרתי במה שהשרה לבנת כל כך רוצה להשכיח, שהיא החלה את דרכה כתקציבאית (בפרסום טל) וכדרכם של אנשים שעמלים קשה כדי להסתיר "כתם" בעברם, הוא תמיד מצליח , מעשה שטן, לצוף ולהרים ראש איכשהו, במקומות הכי מביכים. למרות שהגב' לבנת עברה דרך ארוכה מאז היותה תקציבאית היא כנראה לא הצליחה להפטר ממאפייני התפקיד. הרושם הוא שהיא חשבה שהיא נמצאת בעיצומה של פרזנטציה בה היא מציגה את הקמפיין כאילו הוא היה המהות בכבודה ובעצמה.
עד כאן זה בגדר קוריוז, מה שצריך באמת להדאיג אותנו זה שיש לנו שרה, באחד התפקידים החשובים ביותר בממשלה ( לדעת רבים, חשוב אף יותר מתפקיד שר הבטחון) שעדיין חושבת כמו תקציבאית, מתחילה. כאשה שפילסה את דרכה הפוליטית בכוחנות חסרת עכבות, היא חשבה שגם את הרפורמה בחינוך היא תעביר בכוח, על אפם ועל חמתם של המורים. אבל אחת שהיא נוכחה לדעת שכל התמרונים, הבלופים, הורדת הידיים והאיומים לא עמדו לה כדי לגבור על המורים, המנוסים יותר ממנה במבחני כוח, היא נזכרה בעברה כתקציבאית והגיעה למסקנה שבעצם רפורמה או לא רפורמה זה פחות חשוב לעתידה הפוליטי, מה שחשוב זה מראית העין. הקמפיין. הזדרזה והזמינה קמפיין פרסום תחת הכותרת "הרפורמה יצאה לדרך" כינסה מסיבת עתונאים, הציגה את הקמפיין כדת וכדין, כפי שהיא רגילה להציג את מסעי הבחירות של הליכוד, והרי לכם רפורמה לכל דבר וכולם יוצאים מרויחים. השרה מרויחה, משרד הפרסום והמדיה מרויחים ומי מפסיד? נכון. כמו תמיד, התלמידים. שנשארו עם אותה רמת חינוך נחותה, בלי רפורמה ובלי בטיח.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN
החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-11.7.05 YNET
