אחת התופעות היותר מדכאות בעולם הפרסום
היא חוסר הנאמנות של המפרסמים לפרסומאים שלהם,
או בלשון בוטה יותר, כפיות הטובה שלהם.
זה בכלל לא משנה איזה גדולות ונצורות הפרסומאי
עשה עבור לקוחותיו, הם תמיד ימצאו סיבה לעזוב אותו
ולעבור למתחרה שנראה "סקסי" יותר, מבטיח יותר,
מחזיר יותר או מפתה יותר.
האבסורד שבעניין הוא שבמקום לנסות ולהתמודד
עם התופעה, הפרסומאים למדו לחיות איתה.
במקום לנסות לשנות את פני הדברים, הפרסומאים
כאילו השלימו איתם ובמקום להשקיע מאמצים
בשימור לקוחות הם משקיעים את מירב מאמציהם
ברכש לקוחות חדשים ( שבבוא הזמן גם הם יעזבו)
למרות שגם הפרסומאים מכירים את האמת הפשוטה
(שמזמן הפכה לקלישאה) ש"יותר זול לשמור על לקוח
קיים מאשר לרכוש לקוח חדש" אין יותר משני משרדים
(שאני מכיר) שהשקיעו בפיתוח וביישום כלים לשימור לקוחות.
וגם הם, לא מי יודע מה, יעילים.
אני מעלה את הנושא, כי לאחרונה הגיע לידי
ספר מרתק, בשם:" לשלוט בדלת המסתובבת ולהרוויח."
פרי מקלדתו של ניר דונת, מבעלי חב' "סקר יועצים" ומי
שנחשב למומחה מספר אחת, בארץ למה שנקרא CRM
או בעברית- ניהול קשרי לקוחות.
האמת היא שהמונח CRM לא לגמרי חדש לי אלא
שתמיד חשבתי (בטעות, כנראה) שזה לא יותר מעוד
תוכנה יקרה ואופנתית שארגונים גדולים רוכשים
ולא מיישמים.
אני חייב להודות שהספר פקח את עיני. ביותר מדרך אחת.
מקריאה ראשונית, מסתבר מייד שתופעת הלקוחות
הנודדים איננה ייחודית לעולם הפרסום והיא קיימת
בכל המשק, בכל התחומים ובכל הענפים.
כשחושבים על זה, זה הרי לגמרי ברור ומובן מאליו,
אלא , שלנו, הפרסומאים, יש נטייה לחשוב (כמו בכל תחום)
שאצלנו זה אקוטי יותר.
הדבר השני שעולה מהספר היא העובדה שCRM איננו
תוכנה כי אם תפיסת עולם, המלווה בשיטות עבודה
שהתוכנה הספציפית היא רק אחד מהכלים ליישום
התורה.
מה שעבר לי בראש, יותר מפעם אחת, בזמן
שעיינתי בספר שזה בעצם לא שונה ממה שאני נוהג לכנות
"שיווק כאמנות האהבה". ההבדל הוא שכאן יש
גם כלים מובנים, ליישום התורה והוצאתה לפועל
הלכה למעשה.
אני זוכר, שבכל המקרים בהם דנתי עם לקוחותי על
חשיבות ההתייחסות אל הלקוח כאל אהוב/ה נחשק/ת
תמיד עלתה השאלה "או.קיי אני מבין את זה אבל איך
אני גורם לכל העובדים שלי להבין, להגדיל ראש ולנהוג
בהתאם?" התשובה שלי היתה "ע"י סדנאות, הכשרה
ושינון" אני מודה שזאת היתה תשובה חלקית
ומאוד לא מספקת.
מסתבר שהCRM הוא התשובה.
בעת קריאת הספר מייד נזכרתי במקרה ויזה כאל
עליו סיפרתי כאן, אך לפני שבועיים בטורי "השיווק כאמנות האהבה"
תזכורת קצרה: ויה כאל סירבה להעביר 8000 נקודות שנצברו לזכותי
למועדון הנוסע המתמיד של אל על, כיוון שלא חידשתי את הוראת ההעברה,
בעת שנתבקשתי לכך.
אם ויזה כאל היתה נעזרת בCRM אני מניח שבמקום לאבד
אותי כלקוח, התהליך היה מתנהל כך: עם קבלת הפניה, הפקיד
היה מעלה את הפרטים שלי על המסך ומקבל את התמונה הבאה:
דליה וגינגי פרידמן, מחזיקים כרטיסי זהב, כ- שנה30, היקף העסקים
שלהם עם ויזה (מכובד) ונמצא בקו עליה, קבוע. הם מסווגים
כלקוחות זהב (על פי הכרטיסים) ומותר ואף רצוי לעשות כל מאמץ
כדי לשמור עליהם כלקוחות, גם במחיר חריגה מהנהלים.
לאור התמונה הזאת, הפקיד היה אומר, בזו הלשון " אמנם זה בניגוד
לנהלים, כי לא עשיתם כנדרש מכם, אבל כלקוחות וותיקים
וחשובים לנו, אנחנו נסטה מהכללים ונמלא אחר רצונכם.
אם יש דברים נוספים שאתם מבקשים מאיתנו, אל תהססו לפנות אלי.
כלקוחות זהב מגיע לכם יחס זהב"
אם זה היה קורה, בטוח שהיינו אסירי תודה והיינו ממשיכים
להמנות עם לקוחות החברה.
כיוון שזה לא קרה, מי שהרוויח מאוזלת היד הזאת, היתה החברה
המתחרה.
לטובת אנשי השיווק בכלל ולטובת ענף הפרסום, בפרט,
אני רוצה לנצל במה מכובדת זאת כדי להמליץ על
הספר החשוב הזה,
מכל הלב.
הספר כתוב בשפה פשוטה וקולחת וניכר שהכותב
השתדל להמנע משימוש בז'ארגון מקצועי המובן רק
ליודעי ח"ן.
הכותב לוקח את הקורא ומוליך אותו, צעד אחר צעד,
לאורך ולעומק התהליך הכל כך קריטי לכל מי
שיש לו לקוחות ורוצה לשמור עליהם.
בסוף כל פרק מופיעות דוגמאות המאיירות את האמור
בצורה חיה.
מי שיקרא את הספר, יגלה מהר מאוד שמצד אחד
דברים רבים המוזכרים בו הם בבחינת "מובנים מאליהם"
כאילו "אז מה חדש?" ומצד שני הוא ילמד איך
ניתן ליישם ולהטמיע את "המובן מאליו" במערכת מובנית
הנוחה ליישום ע"י כל הגורמים בארגון, לטובת הלקוחות
ולטובת הארגון.
לדעתי, הספר הזה חייב למצוא את מקומו על שולחנו של
כל מנכ"ל, מנהל שיווק וכמובן פרסומאי.
גילוי נאות: אני מצהיר בזאת שאינני מקבל כל טובת הנאה
מקידומו של הספר. למרות שאין לי ספק שיימצאו
, לא מעט, נשמות טובות, שיחשדו בי, בכך.
נכתב ע"י גינגי פרידמן , מנכ"ל ADMAN.
החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET 23.10.06
