בעקבות הטור שלי שדן בצבא האמריקני שעשה טירונות לפרסומאים בארה"ב, קיבלתי פניות רבות מפרסומאים שביקשו לשתף אותי בחוויותיהם האישיות ולספר איך גם הם נפלו קורבן למכרזים פיקטיביים וכמה קשה להמנע מהם.
לטובת הענף ולמען הדורות הבאים, אני מביא להלן סקירה ואיפיון של המכרזים הפיקטיביים, הנפוצים ביותר.
המכרז למטרות לחץ המכרז הזה, הנערך בדרך כלל בקרב מספר רב של משתתפים, חסרי מכנה משותף כלשהו, מלכתחילה לא נועד לבחירת משרד פרסום חדש.. כל סיבתו ותכליתו היא להפעיל לחץ על המשרד הקיים, כדי שייאות לשפר את תנאי ההתקשרות או בשפה פשוטה יגדיל את גובה ההנחה שהוא מעניק למפרסם. לצערי, ברוב המקרים זה משיג את מטרתו.
ומה עם כל שאר המשרדים שטרחו והשקיעו, לשווא? לא נורא הם ידעו מראש ששום דבר לא מובטח, לא?
המכרז למטרות לימוד יש מפרסמים "מתוחכמים" שמדי כמה שנים רוצים להתעדכן ב"מה שהולך בשוק", ללמוד דברים שלא ידעו, לקבל פרספקטיבה חדשה, רעיונות איסטרטגיים שלא חשבו עליהם, מידע על המתחרים וכיוצא באלה, ללא כל תשלום. איך עושים זאת? לא יאומן עד כמה זה פשוט. מקיימים מכרז על תקציב הפרסום. מהפרזנטציות בלבד אפשר לקבל ים של מידע ורעיונות.
אני מכיר מנכ"ל מכובד שנכנס לתפקיד בחברה שפעלה בתחום שלא היה מוכר לו. דבר ראשון, הוא ערך מכרז אליו הוזמנו ארבעה מהמשרדים המובילים בארץ. לדבריו, כל מה שהיה עליו ללמוד על הענף ועל מצב החברה שלו, בשוק, הוא למד מהפרזנטציות שהוא ראה במכרז. האם הוא גם בחר במשרד פרסום באותה הזדמנות? מה פתאום?!
המכרז המוקפא ישנן חברות שמדי כמה שנים יוצאות למכרז, בעיקר בגלל סיבות של "הגיינה ציבורית" אבל לא רק. לאחר הליך ארוך ומייגע כשמגיע שלב ההכרעה הן מודיעות שהן מקפיאות את המכרז. למה? זה כבר לא מעניין אף אחד. הדבר המשמעותי היחידי שקרה בסופו של ההליך הוא שכל המאמצים שהשקיעו המשתתפים במכרז, ירדו לטמיון. זבש"ם.
המכרז שלא מניב פרסום יש גם לא מעט מקרים שבסוף המכרז, יש זוכה. נחתם הסכם התקשרות, מגבשים יחד את האיסטרטגיה, הקריאייטיב, המדיה וכ"ו רק שהקמפיין לעולם לא יוצא לאור. למה? כי הוחלט להקפיא את התקציב, כי התחלפו מנהלים, כי הוחלפה הבעלות על החברה, כי מצב המשק השתנה. בעצם, כל סיבה מתאימה.
מה שמרגיז זה שבבוא הזמן, כאשר המפרסם מחליט בכל זאת לצאת לאור , הוא כבר לא עושה את זה עם הפרסומאי שזכה במכרז, מה פתאום? הוא מכריז על מכרז חדש.
ואחרון חביב המכרז התפור זהו הפופולרי ביותר בקרב המכרזים הפיקטיביים. זהו מכרז שנערך בד"כ ע"י מוסדות ציבור המחוייבים במכרז. הם יודעים מראש עם מי הם רוצים לעבוד אבל החוק מחייב אותם לערוך מכרז. ברוב המקרים, גם הפרסומאים יודעים מראש מי יזכה במכרז אבל תמיד יימצאו הפראיירים שינסו את מזלם, למרות הכל.
ולא הזכרנו כאן את המכרזים החובבניים, החצי מקצועיים והמרושעים.
מה שמעניין בכל הנושא הכאוב הזה הוא שאין משרד פרסום שלא נכווה באחד או יותר מהמכרזים הפיקטיביים הללו אך, האם יש משרד שלמד לקח? האם יש משרד שיסרב להשתתף במכרזים האלה? כמעט שלא. "אחרת, איך הם ירכשו לקוחות חדשים?" "זה חלק מהסיכון המקצועי". "אין ברירה חייבים לשחק את המשחק או שנמצא את עצמנו מחוץ למגרש." את כל הטענות האלה ועוד כמה, אני מכיר ואני טוען שהכל תירוצים ריקים. אין לי ספק שישנן דרכים מושכלות ואפקטיביות יותר לרכוש לקוחות מאשר לשחק את משחק המכרזים. אז למה רק כל כך מעט משרדים נוקטים אותן? כי כמו שמשרדי הפרסום לוקים בשיווק עצמי כך הם הם לוקים בחשיבה יצירתית כשזה נוגע לקידום עיסקיהם.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN
החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום השיווק והתקשורת.
פורסם ב-YNET ב-9.5.05
