בשבוע שעבר נתקלתי בידיעה ב ADVERTISING AGE-
שגרמה לי לראשונה לחוות את
התחושה שנקראת "נחמת שוטים".
הידיעה דיווחה על הממשל האמריקני שהזמין לפני למעלה משנה,
6 משרדי פרסום, מהמובילים בענף, להתמודד על תקציב הפרסום
של מחלקת הגיוס של הצבא האמריקני.
מדובר בתקציב פרסום בהיקף לא מבוטל ומאוד "סקסי".
למרות שצויין במפורש שהזוכה יזכה בחוזה לשנה אחת בלבד,
נרמז למשתתפים,
בחצי קריצה ,שקיימת אופציה להמשיך את החוזה גם מעבר
לתקופה הראשונית.
הלכו ששת המשרדים הרציניים הללו והשקיעו מאות אלפי דולרים
כל אחד(על פי הדווח) בהכנת הפרזנטציה בתקווה לזכות בתקציב הנכסף.
לפי חישוביהם, כנראה, זכייה בתקציב היתה אמורה לכסות את כל ההוצאות
ואף להותיר בכיסם, רווח נאה. אלא מה?
הם שכחו לכלול בחישוביהם פרט קטן אחד. והוא, האפשרות שאחרי
כל ההשקעות המכרז יבוטל.
וזה בדיוק מה שקרה.
לאחר שנה ארוכה של השקעות כספיות, עבודה קשה, פרזנטציות,
מסלולי שיפורים ומריטת עצבים החליט הממשל לבטל
את המכרז
בטענה שבתהליך השיפוט ננקטו אמות הערכה לא אחידות,
שבגינן לא ניתן לקבל החלטות אובייקטיביות.
אי לכך הוחלט לקיים הליך חדש, אליו יוזמנו משרדים אחרים
וייושמו מדדים אחידים, ברי השוואה.
בקיצור, המכרז נפסל באשמתו המלאה של עורך המכרז, דהיינו הצבא
ומי נקרא לשאת במחיר? נכון מאוד. הפרסומאים.
מה עוד שטענת הממשל איננה יותר מתירוץ קלוש. איך אני יודע?
פשוט. אם זו אכן היתה הסיבה, כל מה שהממשל היה צריך לעשות
זה להכין כלי מדידה אחידים ולבקש מהמתמודדים
להציג מחדש. אבל זה לא מה שהממשל עשה. למה? כי מה אכפת לו
לטרטר עוד 6 משרדים, על חשבונם, ולהיחשף לעוד 6 הצעות?
אם מישהו מהקוראים סבור שקיים סיכוי שבסיבוב הבא יסרבו
הפרסומאים שיוזמנו , להיענות להזמנה ( בהסתמך על ניסיון עמיתיהם)
אז יש לי חדשות בשבילכם. לא זו בלבד
שלא יסרבו אלא אפילו יתחרו ביניהם כדי להיכלל במכרז.
מה שמוכיח את הכלל הידוע שפראיירים לא מתים
הם רק מתחלפים.
לצערי, תופעה זו נפוצה גם בארץ. חדשות לבקרים, אנחנו מתבשרים
על מכרזים שבוטלו בסוף ההליכים או אפילו על משרדים
שזכו במכרז אך פרסום לא יצא מזה. בשני המקרים
המשמעות היא אחת: הון שירד לטמיון.
וזאת היא "נחמת השוטים" שלי, צרת הרבים.
מסתבר שהפרסומאים הישראלים הם לא הפראיירים היחידים,
עמיתיהם האמריקניים לא נופלים מהם, בתחום זה.
אך לצד הנחמה יש גם דאגה רבה, כי אם גם האמריקנים לא
יודעים לשמור על כספם ועל כבודם אז ממי נלמד אנחנו?
למרות שאני בטוח שקומץ קוראי הנאמנים יצעקו שאני חוזר על עצמי
אני עושה זאת בכוונת מכוון ואמשיך לעשות זאת עד שעמיתי לשעבר,
הפרסומאים, יראו את האור ויראו אותו גם למפרסמים.
מכרז איננו, לא היה ולא יהיה הדרך הנכונה לבחירת משרד פרסום.
וכל מי שנוטל בו חלק ומשחק את המשחק, שם את כספו על קרן הצבי
ואת כבודו למרמס.
הגיע הזמן שהאיגוד הישראלי לפרסום יחד עם איגוד המפרסמים
יגבשו דרכים מקצועיות, המקובלות על שני הצדדים, לבחירה
מושכלת של משרד פרסום. דרכים שמצד אחד לא מכלות את זמנם
של המפרסמים ואת משאביהם של הפרסומאים לריק ומצד שני מבטיחות
שהמפרסם יידע לבחור את המשרד המתאים לו ביותר.
(יש דרכים כאלה. אני מכיר מעט מפרסמים ישראלים שכבר יישמו
אותן והפיקו מהן תועלת רבה.)
אם זה אכן יקרה ואין שום סיבה שלא, או אז אפשר יהיה
לקיים את הכתוב "כי מציון תצא תורה ודבר המפרסם מתל אביב"
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN
החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת.
פורסם ב-YNET ב2.5.05
