סוף סוף , אחרי אלפיים שנות גלות, ניתנה תשובה לשאלה הנצחית "מי נולד קודם, הביצה או התרנגולת?" התשובה, באדיבותה של ההתאחדות לכדורגל, העומדת לצאת בקמפיין "יש קהל יש כדורגל". פשוט. לא?
לנוכח הצניחה במספר הצופים הפוקדים את מגרשי הכדורגל, המאיימת על עתיד הענף כולו, החליטה ההתאחדות לכדורגל לעשות מעשה. היא שכרה את שרותיו הטובים של אחד ממשרדי הפרסום המובילים בארץ והטילה עליו את המשימה להחזיר את הקהל ליציעים.
הסיסמא שנהגתה להוביל את הקמפיין היא מוצלחת, קליטה, קולעת ואפילו אמיתית. ללא קהל באמת, אין כדורגל. אלא מה? חוששני שזהו פתרון נפלא לבעיה הלא נכונה. הבעיה הנכונה איננה שאין כדורגל בגלל היעדר הקהל. בדיוק הפוך. אין קהל בגלל אלף ואחת סיבות ואין כדורגל בגלל אלף ואחת סיבות אחרות.
רק כאשר ינתנו פתרונות הולמים לבעיות השונות, משני עברי המשוואה, יהיה סיכוי לכדורגל ולקהל שיבוא לצפות בו.
עד אז, הקמפיין כמו המחקר המעמיק, שהזמינה ההתאחדות לא מזמן, הם ברכה לבטלה.
עובדה ידועה היא שמספר המבקרים באולמות התיאטרון בארץ, עולה עשרות מונים על מספר הצופים במגרשי הכדורגל. ולא בגלל שהתיאטרון מעניין יותר. אדרבה, הכדורגל מהווה מוקד התעניינות, מספר אחת, בעולם כולו. גם השידור הטלויזיוני של המשחקים איננו מהווה תחליף לביקור במגרש אשר מספק לצופים אופציות ,ערכים וחוויה מסוג אחר,כגון: הצורך לעודד את הקבוצה שלך, האפשרות להיות קרוב, לראות את התמונה הרחבה, להיות חלק מהחוויה הקולקטיבית ועוד כאלה. אלה הן הסיבות הגורמות לאנשים, ברחבי העולם לשלם מחירים גבוהים ולגדוש את האיצטדיונים בעשרות אלפים. אלא שכדי להביא את הצופים יש לספק להם תנאים סבירים של בני תרבות. גישה נוחה ומסודרת לקופות, כניסה נוחה ללא דוחק ואלימות,אבטחה,סדרנים, מקומות מסומנים, שרותים נקיים, מזנונים נוחים ונגישים, מסכי ענק להקרנת ההילוכים החוזרים ומעל לכל סביבה אנושית של בני תרבות.
אני יכול להעיד שעד אמצע שנות השבעים רמת הכדורגל בארץ היתה די ירודה ורמת הקהל היתה גבוהה. לימים, רמת הכדורגל עלתה ורמת הקהל, ירדה. עד שהיציעים הפכו לנחלתם הבלעדית של החוליגאנים, הגזענים ונמוכי המצח. כמובן שבמקביל ,אנשים מהוגנים הדירו את רגליהם מחברתם של אלה. פרט לאותם בעלי זכויות שמקבלים כרטיסים ליציע הכבוד.
מוטב לה להתאחדות לכדורגל שטפל בתנאים הסביבתיים, בהרחקת הבבונים ובהבאת קהל איכותי, לפני שהיא פורצת במסע פרסום חסר סיכוי. ובאשר לכל הקשור לכדורגל עצמו, אני מזמין את פרנסי הענף לצפות בסדרה של עמנואל רוזן. ללמוד, להפנים ולבצע.
ואסיים בסיפור ידוע ומאוד רלוונטי, כפי שמספר אותו אל ריס. בזמנו החליטה הנהלת הרכבת הבריטית BRITISH RAIL לשכור משרד פרסום שייקח על עצמו לשפר את הדמוי הנחות ממנו סבלה הרכבת האנגלית. יום אחד הגיעה הנהלת החברה לביקור היכרות באחד ממשרדי הפרסום שנבחנו. האורחים הושבו בפינת ההמתנה, ורק לאחר שעה ארוכה הם הוזמנו ע"י מזכירה סתורת שיער ומרושלת, להכנס לחדר ישיבות מלוכלך שעל שולחנו היו פזורים כוסות שתיה משומשות ושיירי אוכל, לאט לאט ובאין רואה, הצטרפו אליהם מנהלי המשרד. לכל אורך הסקירה של האורחים, הפגינו המארחים שעמום וחוסר ענין,בולטים. פיהקו בפה מלא ונרדמו על השולחן. אנשי הרכבת שהיו המומים מהכנסת האורחים השערורייתית , קצו, בשלב מסוים , בנעשה סביבם וקמו ללכת בשאט נפש. או אז קם מנכ"ל המשרד ועצר בעדם. תראו, הוא אמר להם, בדרך כלל אנחנו מקבלים את אורחינו ובוודאי לקוחות פוטנציאלים מכובדים כמוכם, בלבביות ובהרבה כבוד. כל מה שעשינו פה לכבודכם הוא לא יותר מהדגמה חיה של מה שעובר על הלקוחות שלכם , יום יום,ברכבת האנגלית. והאמינו לנו שום פרסום תדמית לא יעזור לכם. לכו, טפלו קודם כל בבעיות האמיתיות שלכם ורק לאחר שתפתרו אותן, תחזרו אלינו. נשמח להכין לכם קמפיין שיפיץ את הבשורה. כי בלי שרות אין נוסעים. וכמו בכדורגל בלי נוסעים אין רכבת.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN
החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום השיווק והתקשורת.
