בימים רחוקים, כאשר הרדיו המסחרי פרץ לאוויר העולם
לא קמו בעקבותיו משרדי פרסום
מתמחים לרדיו. שנים רבות לאחר מכן כשהטלויזיה המסחרית
הגיעה לישראל לא קמו בעקבותיה משרדי פרסום מתמחים
בטלויזיה, למרות שהעיסוק במדיום כפה על משרדי הפרסום
היערכות חדשה ויקרה מבחינת כח אדם ותחומי התמחות,
כגון:מדיה פלנינג, ניהול הפקה וקריאייטיב יעודיים.
אבל, כשהאינטרנט הפך למדיום פרסומי,
משרדי הפרסום לא חשבו שזהו בסה"כ עוד מדיום פרסום
שהתווסף לארסנל המדיה של המשרד ולכן ויתרו על התחום
לטובת משרדי הפרסום האינטראקטיבי "שישברו את הראש"
עם הדבר האיזוטרי הזה..
כאן מתעוררת השאלה, למה? במה מותר האינטרנט
מכל שאר המדיה שדווקא מדיום זה זכה למשרדי פרסום מתמחים?
התשובה, טמונה לדעתי בשילוב של 3 גורמים "קטלניים' ;
קוצר רואי, טכנופוביה וכסף קטן.
הפרסומאים ואני בתוכם, לא השכילו לראות את התפתחות האינטרנט
והשתלטותו על הרגלי צריכת המדיה שלנו ( אני בעוונותי,
עוד לפני 3שנים, טענתי שהאינטרנט לא יהיה,בעתיד הנראה לעין,
יותר ממדיום פרסומי זניח)
צרפו לזאת את "הילת" ההיי טק שעטרה את האינטרנט והרי לכם
הייראה והרתיעה של הפרסומאים מתחום, בתולי ובלתי מוכר זה.
כשתוסיפו להם את התקציבים הזערוריים שהוקצבו לאינטרנט,
ברור לגמרי למה הפרסומאים לא רצו כל חלק ונחלה ב"כאב ראש"
הזה והשאירו אותו, בשמחה, ל'פריקים' של האינטרנט.
כיום, עשר שנים בלבד מאז הולדת האינטרנט, במתכונתו הפופולרית, אין יותר ספק לאף אחד,
כולל לגדולי הספקנים, שהאינטרנט עתיד להיות מדיום משמעותי
ביותר על מפת הפרסום.
אמנם, התקציבים המופנים כיום לאינטרנט הם עדיין בגבולות ה4-5%
מעוגת הפרסום הכללית
(מה שמעיד על קשיי האדפטציה של המפרסמים) אבל מומחים צופים
שהם יכפילו וישלשו את עצמם, מדי שנה.
סקרי המדיה האחרונים מוכיחים שהדורות הצעירים
מפסיקים לקרוא עיתונים, צופים פחות בטלויזיה ומקדישים יותר זמן
לגלישה באינטרנט. המגמה ברורה כשמש. אפילו המו"לים
של העתונים המודפסים הולכים בעקבות המגמה.
היתרונות הבולטים של האינטרנט כמדיום פרסומי הם: מיקוד, מדידות,
אינטראקטיביות ומחיר נמוך. מה עוד יכול המפרסם המצוי לבקש?
אם למישהוא עוד היה ספק בקשר לחלקו העתידי של האינטרנט
בעוגת הפרסום הרי הצעד האחרון של אלון שטרן מנכ"ל יוניברסל מדיה
צריך להוות הוכחה מכרעת. כשאלון שטרן מחליט להעביר אליו
את פעילות המדיה באינטרנט של מקאן אריקסון
מהחברה הבת MRM זה סימן מובהק לבאות.
עכשיו, מתחילים משרדי הפרסום "לגלות" את האינטרנט
ומנסים לשפר עמדות ולקחת חלק בחגיגה.
אם באמצעות שותפויות, חברות בנות או דרך מחלקות IN HOUSE.
השאלה כיום איננה יותר האם האינטרנט יהיה מדיום חשוב
אלא איזה פנים יהיו לו?
ברור לגמרי שהאמצעים הנוכחיים של באנרים ופופ-אפים
הם רק צעדי בוסר ראשוניים, בעוד שנה-שנתיים אנחנו נביט
עליהם בסלחנות נוסטלגית. איך יראה הפרסום העתידי
באינטרנט קשה לנבא אבל יש להניח שהוא יכלול יותר
סרטי וידאו קצרים, הרבה יותר יצירתיים ומשוחררים לחלוטין
מכבלי הצנזורה של הרשויות,
. הסרטים המופקים כיום ומופצים כפרסום ויראלי הם רק דוגמית
למה שנראה בעתיד.
לדעתי הפרסום האינטרנטי הוא האיום הראשון והממשי ביותר על ההגמוניה
של הטלויזיה כמדיום מוביל
והשאלה היא האם משרדי הפרסום יהיו שם,
עם כל הכוח והעוצמה, כשזה יקרה,
או שיישארו מאחור ויביטו בקנאה במשרדי האינטראקטיב
שנהנו מן ההפקר, התבססו
והשתלטו על התחום?
נכתב ע"י גינגי פרידמן , מנכ"ל ADMAN.
פורסם לראשונה ב-YNET ב- 22.02.05
