המשתתפים הישראלים חזרו מקאן בידיים ריקות. אף אריה זהב ואפילו לא ברונזה. באף תחום ולו גם השולי ביותר. כלום.נאדה. ואצלנו כולם החלו שואלים את עצמם ואת האחרים, למה? הועלו השערות שונות ותירוצים רבים ואני רוצה ברשותכם למנות כאן את הסיבות והגורמים האמתיים. את העובדות העירומות ללא הנחות וללא משוא פנים.
קודם כל זה לא בגלל שכולם אנטישמים. הם כן אבל לא בגלל זה לא זכינו.
הסיבה הראשונה והעיקרית היא שאנחנו בסך הכול מדינה קטנה. קטנטונת. לא רק במונחים גיאוגרפיים או דמוגרפיים אלא גם מבחינת היקפי התוצרת שלנו. לא נעים להגיד אבל אנחנו לא מעצמה כמו שאנחנו אוהבים לחשוב. משום בחינה. אנחנו בסך הכול מדינה פיצפונת המנסה להתחרות בגדולים שבענקי העולם. למה הדבר דומה? למשרד פרסום מהעשירייה השלישית המנסה להתחרות עם שתי ההגשות שלו במשרדים הגדולים המציפים את תחרות הקקטוס במאות הגשות. זה חסר סיכוי.
תאמרו, אבל בעבר זכינו פה ושם במשהו. נכון, אבל תמיד בקטגוריות האזוטריות שאחרים בקושי טרחו להשתתף בהן.
הסיבה השנייה היא שכדי ליצור עבודות פורצות דרך אתה חייב שיהיה לך לקוח נועז ומבין עניין שירשה לך להוציא את רעיונותיך המבריקים (במידה ויש לך כאלה) לאור. לצערנו, אין לנו לקוחות כאלה. ולכן, הקטגוריות היחידות שזכינו בהן בעבר היו בפרסום פרו בונו. פרסום שנעשה עבור גופים בלתי מסחריים , הנותנים, בדרך כלל, לפרסומאים "להשתולל" או בעבודות שנעשו על חשבון משרד הפרסום ופורסמו על חשבונו היכן שהוא באיזה מדיום לא יקר וחסר חשיבות אך ורק כדי להכשיר אותן להשתתפות בתחרות.
הסיבה השלישית, גם זאת לא נעים להגיד, אבל אנחנו פשוט לא מספיק טובים. אנחנו דומים לאותה קבוצת כדורגל מהליגה השלישית שמשתתפת במשחקי גביע המדינה. איזה סיכוי יש לה להגיע לרבע הגמר? רק נס. ונכון, נסים קורים לפעמים. אבל גם כשהם קורים הם עדיין נס. כמו הזכיות שלנו באולימפיאדה. אנחנו זוכים מדי פעם במדליה בג'ודו או בגלישת רוח אבל איזה סיכוי יש לנו להגיע למדליה בריצה ל-100 מטר? או בקפיצה לרוחק?
עכשיו נשאלת השאלה מה עלינו לעשות כדי לשפר את סיכויינו בקאן ותשובתי היא שבגוף השאלה טמונה ההבטחה לכישלון. ההצלחה בקאן צריכה להיות התוצאה ולא המטרה. המטרה שעלינו להציב בפני התעשייה כולה היא שיפור והעלאת רמת הקריאייטיב מצד אחד והגברת התעוזה ושיתוף הפעולה של המפרסמים מצד שני. רק כאשר שני תנאים אלה יתקיימו יהיה לנו קריאייטיב מעולה בר סיכוי כלשהו לזכות במשהו בקאן. הסיכוי עדיין יהיה קטן, כי אנחנו לעולם נשאר קטנים. אבל לפחות העבודות שיוגשו על ידי המתחרים הישראליים יהיו ברמה גבוהה. במילים אחרות. הזכייה בפרסים היא תמיד התוצאה ולא המטרה. מי שמתבלבל ושם את המטרה לפני התוצאה סופו שיצא קירח מכאן ומקאן.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN
החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת.
פורסם במזבלה ב-2.7.13
