אפשר לחלק את הפרסומות בטלוויזיה לסוגות שונות:
מבריקות, משעשעות, חכמות, מרגשות,יבשות, טרחניות ומרגיזות.
הפעם אתייחס לפרסומת המרגיזה ביותר בתקופה האחרונה.
הפרסומת לנורופן.
התסריט:
מגיע גבר רהבתן/מצליחן, סטריאוטיפ של איש עסקים/עורך דין
נעמד מול מזכירתו ונוהם מולה במלוא אדנותו, במשך 20 שניות (מסך כל 30
השניות של התשדיר)
"כאב ראש, כאב ראש…" וגורם לכולנו כאב ראש.
ואז, כמה מפתיע , מזכירתו האומללה שבראשה הוא קדח , נוטלת טבליית נורופן
וחיוך מאושר מתפשט על פניה.
צילום האריזה וקריינות שם המותג.
אז למה זה כל כך מרגיז אותי? כי כשאני צופה בטלוויזיה , הדבר האחרון שאני מצפה לו זה שמפרסם כלשהו יגרום לי לכאבי ראש. האיש הדוחה הזה מהפרסומת של נורופן הוא הדבר הקרוב ביותר שאני מכיר לקומפרסור הקודח ליד חלון פתוח.
לכן, ברגע שאני רואה שהפרסומת הזאת עולה על המסך אני עובר במהירות לערוץ אחר ובלבד שלא איחשף שוב לכאב הראש הזה.
בכלל, אני חייב לציין שאינני מגיב טוב לצעקות. וכשצועקים עלי אני נאטם.
אבל בארצנו , יותר מדי פרסומות צועקות עלי. משלמה בר אבא לאל על דרך הקפטן של קפה עלית במיטה ועד לחייזרים המעצבנים של חיש גד.
אומרים לי, מה אתה רוצה? אנחנו במזרח התיכון וכאן נהוג לצעוק . תזרום.
ואני עומד על דעתי שמי שמדבר בקול נמוך וביישוב הדעת יש לו סיכוי גבוה יותר להישמע.
כשאני מנסה לדמיין בראשי את תרחיש העבודה על הפרסומת של נורופן
אני רואה לנגד עיני רוחי את הלקוח שאומר לפרסומאי שלו
"אני רוצה שכל אחד שיש לו כאב ראש ייגש מייד לארון התרופות שלו וישלוף משם נורופן. הבנת את זה? לא אופטלגין, לא אדוויל ולא אקמול. נורופן. אתה שומע?"
"ברור" מרגיע אותו הפרסומאי "נעשה לך פרסומת משהו בן זונה. שאנשים יחשבו רק על נורופן. כולם ידברו על זה. אתה תמות על זה. "
"ואל תביא לי תקציב הפקה של פיצ'ר, כי אין לי כסף לשטויות שלכם" הדגיש הלקוח.
הפרסומאי חזר למשרד והוריד הנחיות לפלנר. ולא שכח להוסיף "זה לאתמול!"
הפלנר החרוץ, עבד, למד וחקר והוציא בריף לקריא ייטיב
"המטרה: ליצור חיבור מיידי בין כאב ראש לנורופן.
תקציב הפקה: אין"
אנשי הקריאייטיב התחבטו בסוגיה, נברו בכל הקמפיינים בתחום, בארץ ובעולם
ולא הצליחו לפצח את הבריף. מועד הפרזנטציה התקרב בצעדים מאיימים ופתרון אין. ואז בדקה ה-90 קפץ הקופירייטר המותש מכיסאו וצעק "יש"
משל היה ארכימדס באמבטיה.
"נחזור 80 פעם על צמד המילים , כאב ראש, באינטונציות שונות ברמות קול שונות מלוות בהדגשות ידניות ואז אנשים סוף סוף יקלטו שכאב ראש זה נורופן"
מכאן הדרך לתסריט היתה קצרה.
הלקוח בתחילה "לא התחבר" לרעיון ומנהלת המותג "לא נפלה מהכיסא" אבל הפרסומאי הנחוש הצליח להלהיב אותם ולשכנע אותם שזה בדיוק מה שהם צריכים. ואפילו ההפקה היא בחצי חינם כי אנחנו לא משתמשים בסלבס, אלא באנשים רגילים. לצורך הגברת האמינות, כמובן. זה, דווקא מצא חן בעיני הלקוח.
הוא השתכנע והמפגע הסביבתי הזה יצא לאוויר העולם.
תשאלו אותי אם זה יעבוד? אין סיכוי. נדרש הרבה יותר מחזרה ממאירה על המילים "כאב ראש" כדי להביס מותגים חזקים ומושרשים היטב כגון אלה שנורופן מנסה להכות.
לשם כך נדרשים אמינות, בידול, חיבה למותג, יצירת העדפה והנעה לפעולה.
כל מה שחסר בפרסומת הזאת.
וכדי ליצור את כל אלה נדרשת קריאייטיביות. על כל משמעויותיה.
ממש לא מספיק להגיד 80 פעם "כאב ראש".
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם במיזבלה ב-10.12.12
