מדי שנה, בחודשים מאי ויוני, נערכות שתי תחרויות פרסום,
שונות ולא דומות. תחרות הקקטוס מטעם האיגוד הישראלי לפרסום המעניקה
פרסים על יצירתיות בפרסום ותחרות האפי מטעם המי"ל המעניקה
פרסים על פרסום אפקטיבי.
אם תשאלו מה יותר חשוב, יצירתיות או יעילות? לכאורה, התשובה ברורה.
כמובן שהיעילות. אחרי הכל אף אחד לא עושה פרסום לשם היצירתיות.
היצירתיות היא אך ורק אמצעי להשגת התוצאות, לא?
ובכן, מסתבר שכמו ברוב השאלות הכרוכות בשיווק התשובה יותר מורכבת,
אין נכון ולא נכון ותמיד, תלוי את מי שואלים.
אם תשאלו את הפרסומאים, שלא לייחוס ולא לציטוט, הם ישיבו לכם שבעיניהם
הקקטוס חשוב לאין ערוך מהאפי. למה? כי יצירתיות היא הגורם העיקרי
הבונה משרדי פרסום. יצירתיות זאת גם "הסחורה" שיש למשרדי
פרסום למכור. כל השאר הם לא יותר מתוצרים נלווים.
אף משרד עוד לא נבנה בזכות יכולותיו האסטרטגיות יוצאות הדופן או בזכות
השרות שהוא מספק ללקוחותיו.
לכן, יותר משרדי פרסום מגישים יותר עבודות לקקטוס והתחרות האמיתית בין המשרדים היא מי יזכה ביותר פרסים ומי יזכה ביותר תהילה.
לצורך ההדגמה בלבד, השנה הגישו 30 משרדים, 711 עבודות לתחרות הקקטוס
ורק 20 משרדים הגישו עבודות לתחרות האפי.
לעומת זאת, אם תשאלו את המפרסמים, הם ישיבו לכם בביטחון גמור
שבעיניהם תחרות האפי נחשבת יותר כי היא מבטאת את התוצאות האמיתיות
שלשמן הם משקיעים את מאמציהם ומשאביהם.
אבל אם תשאלו אותם, שלא לציטוט ולא לייחוס, איך
הם בוחרים את משרדי הפרסום שלהם, על פי הקקטוסים שהשיגו או האפי שהשיגו? צפויה לכם הפתעה.
על פי הקקטוסים, הם ישיבו לכם.
תשאלו למה? הרי מה שמעניין את המפרסמים היא ההצלחה השיווקית, לא?
ובכן, לא.
המפרסמים בד"כ מאמינים שההצלחה השיווקית היא בזכותם ובזכות המהלכים שהם הגו, יזמו והובילו וגם הפרסום נעשה ברובו הגדול בהשראתם (ולפעמים הם גם צודקים) לכן, את הזכיה באפי הם נוטים לייחס לעצמם ולא למשרדי הפרסום.
אבל הבעיה האמיתית עם ההצלחות השיווקיות היא שרוב המהלכים השיווקיים שנוקטים המפרסמים מבוצעים
"מאחורי הקלעים" ואינם זוכים להד תקשורתי. לעומתם, כל מסע פרסום יצירתי
נצפה ונראה ע"י רוב הציבור. כולל, ההנהלה הראשית, בעלי המניות,
עובדי החברה, העמיתים במשק, החברות המתחרות, החברים והמשפחה. הוא זוכה לסיקור נרחב ולשבחים בתקשורת והאשראי ניתן לפרסומאי
ולמפרסם גם יחד. כתוצאה מכל אלה, הרווחים הרגשיים והאישיים שהמפרסם קוטף ממסע פרסום מדובר, הם רבים ועולים לאין שיעור על אלה הצפויים לו ממהלכי שיווק אחרים. יעילים ככל שיהיו.
לכן, כשהמפרסם בא לבחור משרד פרסום הוא יתרשם הרבה יותר מיכולותיו היצירתיות של משרד הפרסום, כפי שהן משתקפות מזכיותיו בקקטוס,
מאשר מכל הצטיינות אחרת. כולל זכיות באפי.
זה לא הגיוני? אז מה? החיים בד"כ לא הגיוניים.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב-20.4.09
