גילוי נאות 1. עבורי נגמרה המתמטיקה ביום ששני ברזים התחילו למלא בריכה.
גילוי נאות 2. אני נמנה עם אותם מעטים המחזיקים בדעותיו של אל ריס.
בטורו האחרון של אל ריס במגזין אדוורטייזינג אייג', מעלה הכותב את טענתו
ששיווק זה לא מתמטיקה והעובדה שיותר ויותר מנהלי שיווק נדרשים לכישוריהם המתמטיים רק מסבירה את כישלונותיהם. קראתי בהנאה רבה ושוב הבנתי למה אני כל כך מעריך את האיש.
אל ריס טוען שהמשבר הכלכלי הקשה מציב בפני מנהלי השיווק דרישות גוברות והולכות לשפר את כישוריהם המתמטיים ולבסס את מהלכיהם על יותר ויותר
נתונים מספריים וניתוחים כלכליים/תמחיריים/ הסתברותיים/ אקסטרפולטיביים שאינם עוזרים להם לצאת מהבוץ אלא בדיוק ההפך.
ששת קוראיי הנאמנים יודעים שאני טוען את הטענה הזאת כבר שנים רבות
ולאו דווקא בגלל שאני חלש במתמטיקה אלא בגלל שהיא לא רלוונטית לשיווק.
הרשו לי לספר לכם מעשה שהיה.
בזמנו, במאה הקודמת, היתה בארץ חברה (שאינני יכול לנקוב בשמה) שהיתה הראשונה והמובילה בתחומה. היא שלטה על נתח שוק של למעלה מ-70%, היא היתה יקרה ממתחריה אך ידעה לתת תמורה מלאה למחיר ולבצר סביב היתרון הזה, את מעמדה ודימויה.
מנכ"ל ומייסד החברה בארץ היה משכמו ומעלה. חכם בצורה בלתי רגילה.
הוא לא ידע מתמטיקה אבל הוא ידע לחשוב והוא ידע לקבל את העצות הנכונות.
לאחר כ-15 שנה בתפקיד, האיש פרש ומינה תחתיו מנכ"ל חדש, איש פיקח מאוד,
שד משחת במספרים אך לא מאוד חכם. הוא ידע לעשות חישובים וחישובי חישובים ותמיד להגיע לתוצאות הרצויות לו. בשיווק הוא לא האמין.
בזכות כישוריו המתמטיים הוא זכה במכרזים גדולים והגדיל את מחזור המכירות
של החברה ,הוא רק לא שם לב שבזמן שהחברה גדלה הרווחים קטנו, דימוי החברה התעמעם ונתח השוק הצטמק.
כיום החברה עדיין גדולה וידועה אך היא איבדה את מעמדה, היא איבדה את הבידול ונתח השוק שלה עומד על פחות מ-40%!
עכשיו, ברשותכם, הבה נבחן דוגמה הפוכה. בת זמננו.
תסתכלו על רמי לוי מרשת שיווק השקמה. אני מניח שהוא לא למד מתמטיקה באוניברסיטה וגם לא שיווק. אבל בחושיו הבריאים הוא כנראה מבין ששיווק
תפקידו לרכוש לקוחות ולא לעסוק בניתוחים פיננסיים. הוא יצא בזמנו במבצע
של עוף ב-1 ₪ כשכל מתחריו ועמיתיו לעגו לו ואמרו שהוא לא יודע לעשות חשבון והוא בוודאי "ישבור את הראש". בניגוד לכל הנבואות השחורות, הוא כנראה מאוד הצליח כי לקראת פסח הוא הציע חבילת מצות ב-1 ₪ ולקראת יום העצמאות הוא חילק קבב וחומוס ב-1 ₪. אני מניח שכל האנליסטים והמומחים המתמטיים של רשתות השיווק המתחרות ניתחו וחישבו והגיעו למסקנה הנחרצת שרמי לוי יתרסק. אבל רמי לוי לא עשה שום חישובים מסובכים (כך אני מניח) הוא ידע שהגדלת התנועה בחנויות תגרום להגדלת המכירות ובסופו של דבר יצא הפסדו בשכרו. בדיעבד, הוא גילה שהכיסוי התקשורתי שהוא קיבל במהדורות החדשות,
היה שווה יותר מכל מסע פרסום יקר וההשקעה במוצרים שהוא חילק ב-1 ₪ עלתה לו פחות מכל מסע פרסום חליפי.
שתי הדוגמאות הללו מוכיחות שלא זו בלבד שאין קשר בין שיווק למתמטיקה אלא יותר מזה, הן מוכיחות שמתמטיקה היא מכשול לשיווק. כי מתמטיקה במהותה כרוכה בחשיבה הגיונית בעוד ששיווק עוסק באינטואיציות, בתחושות בטן,
ביצירתיות, באומץ לב ובעיקר באמוציות.
בעולמנו הראציונאלי המקדש את כל מה שניתן להוכחה יש יותר מדי מנכ"לים ומנהלי שיווק הנסמכים על נתונים מתמטיים כדי לכלכל את צעדיהם ולהצדיק אותם ואני טוען שהאנשים האלה הם חסרי מעוף ומפוחדים העוסקים במסחר ולא בשיווק. כי בזמן שהם שקועים בתחשיביהם הם אינם חשים שהם מאבדים את לקוחותיהם.
בזמננו, יותר מדי אנשי שיווק נוטים להתהדר בכישוריהם המתמטיים ואין מי שיעמידם במקומם ויאמר להם ששיווק זה לא מתמטיקה.
כל מה שאני מנסה לומר לכל מי שמוכן להקשיב, הוא
שאיש שיווק טוב סומך על תחושותיו ועל ניסיונו ונוטל סיכונים. לפעמים הוא נכשל
ולרוב הוא מצליח. מכישלונותיו הוא לומד ומהצלחותיו הוא מרוויח.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב-18.5.09
