הרשו לי למהר ולהרגיע אתכם, זה איננו טור על כדורגל.
זהו טור על שיווק.
אינני מתכוון לדון כאן בהיבטים המקצועיים של כישלונו של דרור קשטן,
המאמן הלאומי, אלא בהיבטים השיווקיים שהם, לא פחות חמורים ואולי אף יותר.
ההורים החוקיים של הכישלון המחפיר הם ראשי ההתאחדות לכדורגל שמינו את קשטן לתפקיד. לא בגלל שאיננו מתאים מקצועית אלא מכיוון שאיננו מתאים שיווקית.
כמו שהם עצמם לא היו ראויים, מלכתחילה לתפקידם כך הם מינו
אדם שהוא תמונת הראי שלהם, עצמם.
והכישלון עצמו, הוא כמובן של המאמן ש"נתקע" בדפוסי ההתנהגות של העבר הרחוק ולא השכיל להבין את תפקידיו של המאמן בן ימינו.
למאמן לאומי, להבדיל ממאמן מועדון יש רק שני תפקידים מקצועיים.
לבחור את השחקנים הטובים ביותר, בכל רגע נתון ולהנחיל להם שיטת משחק ההולמת את יכולותיהם. כל שאר העבודה המקצועית , מתבצעת ממילא, יום יום במועדונים ושום מאמן לא יכול להוסיף עליה, במסגרת הזמן המצומצמת העומדת לרשותו . את המטלות האלה יכול לבצע כל מאמן מקצועי מהשורה הראשונה.
אין בכך רבותא רבה.
אבל, בעידן המודרני כאשר הכדורגל הוא קודם כל ומעל לכל עסק מסחרי, השיווק הוא בראש. לכן, גם תפקידו החשוב ביותר של המאמן הוא הבנתו והתנהלותו השיווקית.
הדגם הישן של המאמן חמור הסבר והקפדן , מזן הרס"ר המפחיד, פס מהעולם. כיום, כאשר השחקנים הם כוכבי תקשורת המאמן חייב להיות
כוכב על. מסוגם של מוריניו, פרגוסון, ונגר , גווארדיולה, רייקארד ודומיהם.
המאמן, הוא זה שכל שאר השחקנים אמורים ללכת, או מוטב, לרוץ לאורו וציבור האוהדים, כלומר "הצרכנים" ילכו שבי אחריו.
כוח המשיכה, הכריזמה והתקשורתיות של מאמן חשובים בדיוק כמו שהם חשובים אצל מנצח תזמורת, או אצל במאי סרטים או תיאטרון.
אפילו התזמורת הטובה בעולם, לא תצליח להביא קהל , כשבראשה יתייצב מנצח מופנם ואנטיתקשורתי..
הכישלון של קשטן, טמון בדיוק בנקודה זאת. האיש החמוץ ומחמיץ הפנים הזה, מתייחס אל התקשורת כאל פגע רע המפריע לו בעבודתו. הוא דוחה את התקשורת ונדחה על ידיה וכתוצאה מכך גם הציבור דחה מפניה. תשובותיו
הפשטניות והילדותיות, לשאלות במסיבות עיתונאים מאולצות מעמידות אותו ואת הנבחרת באור מגוחך ולכן אין פלא שהקהל לא נוהר למשחקי הנבחרת והצפייה במשחקיה בטלויזיה הגיעה לשפל חסר תקדים.
ומשחק כדורגל ללא קהל עצום ורב, המעודד ודוחף את השחקנים,
משול להצגת תיאטרון בפני אולם ריק. גם הנבחרת הטובה בעולם לא תגיע לכדי מחצית יכולתה, ללא קהל.
כדי ליצור עניין במשחקי הנבחרת, כמו בכל מופע בידורי אחר יש צורך ליצור "הייפ" תקשורתי, סביבה. וכשאין לך מי שיעשה זאת אתה פשוט משעמם עד מוות.
זאת, אגב , הסיבה שאברם גרנט נזרק מצ'לסי. לא בגלל שהוא נכשל מקצועית. אדרבה הוא הצליח יותר מקודמו. אבל הוא נכשל תקשורתית.
חוסר הכריזמה שלו והתנהלותו, הבלתי מיומנת מול התקשורת האנגלית
המאיסו אותו על שחקניו ועל קהל האוהדים.
לכן, מה שהנבחרת זקוקה לו יותר מכל זה מאמן כריזמטי, רהוט , שמכיר בחשיבות התקשורת ומכבד אותה שיודע ואוהב
להופיע ולשלהב את שחקניו ואת הקהל.
לשמחתנו, לא אלמן ישראל. יש לנו כמה מועמדים מתאימים, בקרב הדור הצעיר של המאמנים, מה שחסר לנו עדיין, הם ראשי התאחדות שמבינים זאת וימנו אחד מהם.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום,
השיווק והתקשורת
